摘要：日前，《像烟花一样灿烂》正式上线，李柯以、王译磊、余茵、张翅领衔主演，上线前红果平台预约破百万，上线后位列红果校园题材热播榜第二名，点赞量超200万，甚至#李柯以余茵新剧演母女#词条一度冲上微博热搜前排。

作为短剧赛道一个重要品类，“品牌剧”由于与品牌方的密切合作、资金支持等原因向来备受市场关注。

近期，又一部品牌剧表现优异，甚至还给整个赛道带来了些不一样的改变，它就是由美团团购与红果合作的短剧《像烟花一样灿烂》。

日前，《像烟花一样灿烂》正式上线，李柯以、王译磊、余茵、张翅领衔主演，上线前红果平台预约破百万，上线后位列红果校园题材热播榜第二名，点赞量超200万，甚至#李柯以余茵新剧演母女#词条一度冲上微博热搜前排。

作为一部主打青春、温暖、亲情的差异化题材品牌合作短剧，其表现足够优秀，那么，这部剧到底是如何做到如此成绩的？它和传统的品牌剧有哪些不同？又能为品牌剧这一赛道带来怎样的启示？

基于此，DataEye短剧观察结合近期品牌剧数据观察结果，以《像烟花一样灿烂》为核心分析样本进行对比，试图找出背后的深层原因，供大家参考。

一、近期品牌剧数据观察

ADX短剧版数据显示，上周（11月17日-11月23日）共监测到品牌剧268部，DataEye选取其中TOP 10为代表进行统计分析，制图如下：

数据显示，当前品牌剧市场呈现出明显的“头部集中、同质化明显”特征——仅有TOP 3短剧播放量破千万，其余作品均陷入流量瓶颈。而出现这种情况的核心症结，在于多数品牌剧长期将“营销转化”置于“内容价值”之上，忽视了观众的内容审美需求。

结合以上数据及行业实践，DataEye认为传统品牌剧往往存在以下痛点：

①品牌与内容适配生硬。TOP 10品牌剧中美妆品牌占据50%，多数剧集存在为植入广告而强行设计剧情的情况，缺乏生活场景的真实感。

②情感表达流于表面。多数品牌剧以甜宠、逆袭、爽感等套路为主，与品牌营销场景强绑定，忽视了亲情、友情、成长、努力等深层情感共鸣。

③制作粗糙，缺乏内容活力。部分品牌剧为压缩成本，制作方面较为粗糙，导致画面质感与叙事逻辑双缺失，与当下短剧行业“精品化”趋势脱节，缺乏内容活力。

在此背景下，观众不再接受“广告包裹剧情”的模式，更青睐“内容承载品牌”的表达，更愿意为有温度、有细节的精品内容买单，进而与自然融入剧情的品牌产生情感连接。

美团团购与红果合作的《像烟花一样灿烂》正是踩中这一趋势的代表。该剧并未遵循传统品牌剧的“营销捷径”，而是以母女亲情为主线，以“烟花”贯穿全剧，传递出青春的纯粹与平凡人的温暖。

总的来看，《像烟花一样灿烂》与传统品牌剧强调商业转化的模式不同，而是锚定情感共鸣，通过在内容、场景、演员等方面的精品化投入，让品牌剧也回归“内容”本身，验证了“内容承载品牌、建立情感连接”的逻辑可行性，给行业打造了一份极具参考价值的品牌剧创作新范本。

二、《像烟花一样灿烂》拆解

作为一部品牌剧，《像烟花一样灿烂》呈现出了精品化短剧的品质和水准。

在剧情上，该剧拥有一条完整清晰的主线：由于父亲在年少时抛妻弃子，宋灼灼（余茵 饰）从小与聋哑母亲宋礼花（李柯以 饰）相依为命，却也心生隔阂。18岁生日那天的一场意外，宋灼灼穿越回过去，与18岁的母亲成为了同班同学，还误把校霸江熠（张翅 饰）认作自己生父，由此展开了一系列青春、热血、温暖、治愈的故事。

整个故事均围绕宋灼灼与宋礼花的母女主线展开，颇有些短剧版《你好，李焕英》的味道，而四人携手助力宋礼花实现烟花梦想过程中，一路付出的努力与汗水，又有着《未闻花名》般的治愈与美好。

《像烟花一样灿烂》既有剧情冲突、高能情节、反转设定等大节奏，也有藏在每个展开情节中，让人或会心一笑、或眼眶一红的小巧思。

例如最初宋灼灼为了不让江熠接触宋礼花，避免母亲重蹈覆辙，两人却在日渐相处中成了一对欢喜冤家。

又比如最后江熠把唯一一枚可以穿越回去的硬币留给宋灼灼时说的那句话“不许忘了我，也别记太久”。“不许忘了我”是少年爱恋的自私与占用，“也别记太久”是成全对方的无私与温柔。

总体来看，全剧以烟花为媒介，串联起亲情、爱情、友情等等，打造出一场足以灿烂星河的青春烟花，情节环环相扣，逻辑顺理成章，剧情让人温暖又感动。

那么作为品牌主的美团团购，到底是如何做的，才能让这部剧呈现出如此高品质？

DataEye短剧观察认为，美团团购主要做到了以下两点：

①美团团购的植入剧情恰如其分

对比多数传统的品牌定制剧可以发现，导致剧情生硬的一大原因，便是广告植入频繁、突兀，甚至品牌主植入广告的场景都未必恰当，既难以实现传播效果，又会影响剧情，导致观众反感。

而在这部剧中，身为品牌方的美团团购并不喧宾夺主，始终保持“润物细无声”的姿态，一来广告植入并不频繁，避免过度营销；二来每次品牌露出时机也恰到好处，甚至能够为剧情当下的故事、场景增添几分色彩。

例如母亲宋礼花去蛋糕店为宋灼灼订购生日蛋糕时，柜台一侧便摆放着并不张扬的美团团购合作卡片和商品促销信息，自然融入生活化场景；

又例如18岁的宋礼花考试只得了8分，宋灼灼督促其好好读书时，回想起未来世界的母亲身为一名聋哑人，仍要辛苦工作养家的身影，终于理解了她。

这一场景中，母亲身着的美团团购工服既完成了品牌植入，也与其辛苦工作的场景互相印证，实现了广告不仅不影响剧情，甚至还可以为剧情服务的良性效果。

②锚定内容价值，助力制作精益求精

随着短剧行业逐步告别粗放式发展，精品化已成为行业共识，但精品化并非简单意味着高投入，而是需要将有限资金倾斜于内容、制作等层面，坚持精益求精，最大化实现内容价值。

《像烟花一样灿烂》作为一部非传统品牌剧，在美团团购的投资等各方面加持下，没有走向传统品牌剧追逐流量、强行引流的旧路，而是锚定内容价值，选择与剧情最适配的演员、导演，在契合内容特色的地方取景，以保留剧情核心特质为根本出发点。

在导演、演员方面，该剧选择了深耕青春校园剧的吴夏帆导演指导，李柯以和余茵的母女搭档也极具反差感与共情力。

剧情以“烟花”为媒介串联前后20年时间线，为了更好呈现这份烟花文化，剧中所有场景均取自“烟花之都”湖南浏阳，金科山水洲烟花嘉年华、浏阳河六桥、金滩烟花厂区成为剧中烟花燃放和情感升华的重要场景，宋礼花的奶奶家则是坐落在山水间当地知名的扎染工作室“染山舍”，自然景观与人文气息相得益彰。

当地浓郁的烟花文化为该剧注入了独特气质，后期制作也以此为基础，在频繁的场景转换中，既保留了烟花主题的核心氛围，更以细腻的镜头语言呈现出精品化制作水准。

总的来看，美团团购作为一个本地生活服务品牌，摒弃了传统品牌剧硬植入、强推销的广告思维，转而以优质内容激发用户情感共鸣，以治愈系叙事传递品牌温度与人文关怀。

当品牌不再执着于冰冷的数字转化、而是将品牌剧视作与用户沟通的情感桥梁，那么品牌剧也将从短期流量爆发转化为品牌的长期价值沉淀，在潜移默化中夯实“美团团购让生活更美好”的用户心智。

三、品牌剧新趋势

当我们以《像烟花一样灿烂》为核心样本，与传统品牌剧“内容为营销让路”的模式进行对照，二者差异尤为显著：前者以情感共鸣为核心、让品牌融入剧情与用户建立情感连接，最终实现内容品质与商业曝光的双重突破，后者则因将“营销转化”置于“内容价值”之上，容易陷入套路化叙事下的流量困境。

再结合短剧行业“精品化”发展趋势，不难发现，品牌剧也正告别单纯的“广告载体”定位，迎来全新发展趋势。

DataEye短剧观察将其总结为：品牌与内容共生、着重价值表达。

（一）从内容服务品牌，到品牌与内容共生

在过去，品牌短剧多以“定制硬广”为核心逻辑，创作目标围绕品牌推广与商业转化，导致内容沦为营销载体，在用户视角下难免显得生硬、尴尬。

究其原因，在于这类品牌剧陷入“内容过度为品牌服务”的困境，长期如此，观众对品牌剧的观看欲望将持续下滑，品牌方的商业收益自然难以保证。

而美团团购的此次案例给出了一个新思路，构建“品牌与内容共生”生态，即兼顾品牌与内容。既保证内容的品质与价值，又在不影响剧情情况下适当植入广告，甚至恰到好处的植入还能为剧情服务，观众既能观看高品质短剧，也能潜移默化中理解品牌理念，实现品牌与内容的双赢。

（二）从短期转化，到长期价值

如上文所提，传统品牌剧的目标多聚焦于直接商业转化，ROI是重要考核目标，而此次美团团购的案例并非如此，其更看重品牌理念、人文关怀的表达。

当然，这并非否定商业转化的重要性，而是它并不需要放在第一顺位，可以置于更长远价值维度考量。

以《像烟花一样灿烂》为例，该剧通过“品牌与内容共生”的模式，为观众奉献了一部高品质、精品化短剧，剧中四人携手努力的场景让人或感动、或悲喜，而美团团购作为广告主适时进行软植入，也在用户心中逐步加深印象，并将美团团购的品牌形象与剧中温情深度绑定，此时美团团购不再是一个冰冷的商业符号，而是陪伴生活的温情伙伴。

这种情感连接的建立，虽然无法即时转化为交易数据，却能在长期浸润之下持续提升品牌价值，让用户在生活中面临本地生活需求时，习惯性联想到美团团购。

同时，由于该模式无需依赖即时转化，因此品牌剧的上线渠道也突破传统局限，并未选择抖音这样兼顾娱乐和电商属性的平台，而是在红果免费短剧上线，通过IAA模式来触达更广泛用户流量，扩大传播基本面。

同样是寻求商业转化，这种通过情感连接实现长期价值的模式无疑是一种更加长远、也更加坚实的选择。

来源：小黄杂烩影视