摘要：对于短剧这一新产品来说，“春节档”尚属新鲜概念。去年春节期间横空出世的《我在八零年代当后妈》让不少人对今年短剧春节档充满期待，但数据大盘浇下了一盆冷水，今年短剧春节档不但没有爆款，整体大盘也没有预期中的爆发增长。

短剧春节档复盘：爆款哑火，精品向前

今年过年，你看短剧了吗？

对于短剧这一新产品来说，“春节档”尚属新鲜概念。去年春节期间横空出世的《我在八零年代当后妈》让不少人对今年短剧春节档充满期待，但数据大盘浇下了一盆冷水，今年短剧春节档不但没有爆款，整体大盘也没有预期中的爆发增长。

《我在八零年代当后妈》（图源：豆瓣）

虽然表面波澜不惊，但实际却暗流涌动。

长短视频、互联网平台都早早备好存货，准备开打“新春第一仗”。抖音、红果固守阵地，小红书加入战局，拼多多依旧把握优势，美团着力开发品牌短剧。

虽然整个春节档的储备明显优于去年，但观众的反应却没有预期热烈。这一方面受春节档电影市场火热走高影响，观众的注意力被分散。另一方面也显示着在春节档这一特殊档期，短剧更需要平衡微妙的“供需差”。不过电视大屏开辟了第二战场，今年不少文旅短剧都走入电视大屏，将短剧的“功能性”进一步加强，也为从业者提供新思路与新机会。

虽然今年短剧春节档整体不及预期，但也暗藏不少转变与机遇。能否抓住，就看从业者们今年的策略与心态了。

「大众爆款」哑火，「分众爆款」崛起

回顾今年短剧春节档，最明显的特点是没有“大众爆款”了。

所谓“大众爆款”，代表案例是去年春节档横空出世的《我在80年代当后妈》，这部由知名厂牌听花岛制作的穿越题材短剧播放量突破10亿，用户完播率82%，远高于约60%行业均值，总收入破亿，还在后来掀起“复古穿越”题材热。

再看今年，没有出现这种高播放、高完播、高收入的现象级爆款，这与制作水平、价值标准以及供需变化有关。

今年春节档，各平台都卯足了劲加大储备。DataEye-ADXray数据显示，整个春节档周期，有近2000部短剧上线，远超去年同期的数百部。

数量猛增的同时，微短剧的整体制作水位也在飞速上涨。

听花岛在接受新声pro采访时表示，“一年前还是顶配的制作标准，如今已经成了行业标配。”投资成本在百万级的《我在80年代当后妈》在当时引人注目，现在这种投资成本则是司空见惯。

拍摄周期也在同步拉长。听花岛表示拍摄周期从过去的8至14天增加到现在的18天左右，单部制作成本普遍上涨1.5至到2倍，这对不少制作方来说都是一个不小的挑战。

再加上近两年精品短剧的快速发展，“卷”已经成了短剧行业的关键词。这种“卷”不仅是制作成本的水涨船高，还有内容题材的不断创新，以及平台的竞争加码。

红果短剧推出的《行道者之剑二十四》首次采用武侠主题，《重回1944：我在东北打鬼子》是红色题材重点项目，《墙外桃花墙内血》则是短剧中难得一见的谍战题材。

《行道者之剑二十四》《墙外桃花墙内血》（图源：豆瓣）

值得注意的是，红果站内也更侧重个性化推荐，这也在一定程度上降低了大众爆款的诞生率。

事实上，以红果短剧为代表的免费短剧平台，对短剧行业的改变远不止此。商业层面上，免费短剧的出现、发展带来的是模式上的根本变化，这直接改变了过去以充值金额为“金标准”的衡量体系，也在某种程度上促进了短剧提质减量，向好向新发展。

平台角力加剧：老玩家加固，新玩家猛冲

虽然今年春节档没有大爆款，但短剧似乎已经成为长短视频平台的“必需品”。

今年，以红果短剧、抖音、快手、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、央视频为代表的长短视频平台，小红书、百度、淘宝、美团、拼多多为代表的互联网平台纷纷下场，参与短剧春节档混战。

长短视频平台重内容，互联网平台重引流。

长短视频平台里，红果、抖音、爱奇艺力度较重。抖音动作最早，周期也最长。1月15日抖音开启春节档，周期则从1月15日延续至2月28日；红果在小年夜开启春节档，储备上百部短剧春节档发布；爱奇艺则是在1月24日宣布开启微短剧春节档，将从除夕（1月28日）开始到正月初七（2月4日），在爱奇艺、爱奇艺极速版APP上全网首发28部微剧。

（图源：@爱奇艺行业速递）

除此之外，湖南广电旗下的风芒短剧推出的主打重生复仇的《坠入春夜》也在春节档表现亮眼，这部由真情侣出演的短剧仅开播两天全网阅读量就突破1亿。

《坠入春夜》（图源：豆瓣）

值得注意的是，最早一批开启短剧业务的快手今年则没有发布片单，推荐资源位也罕见新剧。

互联网平台中，最引人注意的是小红书。

作为新玩家，小红书动作又快又重。早在去年11月，小红书正式组建短剧团队，仅在3个月的时间内就筹备了上百部短剧应对春节档，其中有16部独家出品的新剧，小红书负责品牌招商。

1月中，小红书就已出现“短剧春节档x金领冠”的开屏广告。1月底，小红书又上线短剧频道，官方账号@娱乐薯还发布百部短剧混剪视频，发起“精品短剧免费看”活动，不仅发布含双语短剧在内的百部精品短剧，还邀请短剧演员入驻，发布短剧安利计划、种草活动等。

（图源：小红书）

百度也在今年春节档杀回短剧领域。去年年底，曾在快手从0到1搭建短剧业务、推出星芒计划的短剧业务负责人于珂加入百度，担任百家号泛娱乐与付费方向负责人，重点发力付费短剧业务。

今年春节档前，百度就已发布短剧片单。除此之外，百度还推出“短剧合伙人”计划，提供现金和流量激励。计划在2025年对短剧业务进行全面升级，据业内人士透露，百度还将出海短剧领域重点发力。

（图源：百度）

电商平台则依旧将短剧作为引流、转化的一大利器。

拼多多是发力最猛的。不仅更新了原有的扶持计划，还发布了春节限定激励政策，对爆款短剧、首发独家短剧给予真金白银支持，并且还在站内设置了短剧热榜，在电商平台中实属罕见、难得。

（图源：多多短剧）

美团则继续和“喜人”联动，推出多部“喜人”主演的自制短剧，但多在抖音播放，品牌短剧居多，从传播效应来看，还是侧重短剧的品牌服务性。

尴尬的供需困境

虽然平台热火朝天上新，但观众反应没有那么热烈。

2024年春节档（1月25日-2月17日）短剧全平台累计播放量突破450亿次，付费短剧总收入约20亿元，占全年短剧市场的18%，日均用户付费渗透率为9.5%，春节期间单用户平均消费约35元。

但今年整体大盘与之相比，有不小落差。

春节档前，业内整体预期较高。但春节、大年初一关键两日，大盘毫无波澜，整体大盘热度值在6000万左右。整个春节档收入大盘预计在10亿左右。

（图源：DataEye）

这一方面受免费模式兴起影响。自从红果短剧以免费短剧异军突起后，越来越多的平台加入免费短剧市场。原有以付费规模、用户平均消费为标准计算的短剧大盘与现今的短剧市场有所脱离。

但这只是表象问题，更深层次的问题在于供需不匹配。

一个不可避免的事实是，最早期由主打“简单粗暴洒狗血”剧情培养起来的付费短剧受众，其对短剧的需求大概率仍不能脱离于此，而如今短剧已经走过蛮荒发展的引流阶段，精品短剧成为主流。

（图源：抖音）

从今年的短剧春节档来看，不少长剧、甚至电影常用的题材都被搬到短剧中，制作方加大投入，平台大力推荐，但从观众反馈来看，这些短剧美则美矣，但似乎并不能满足自己的观看需求。

单以热力值、流水等商业维度来看，今年春节档冒头的几部作品，《好孕甜妻被老公宠上天》《坠入春夜》等在题材内容方面还是以甜宠、反转等经典操作拿捏观众。

《好孕甜妻被钻石老公宠上天》（图源：豆瓣）

短剧未来走精品化道路是必须的。但在这个过程中，创作者及平台需要在创作内容、用户需求、商业化三大维度寻找微妙平衡，既要守住价值观的“正”，也要创内容、题材的“新”。

品牌短剧热度不减，“明星+平台”成法宝

用户层面大盘微澜，但品牌投入可以说是静水深流。

作为营销的重要档期，春节档向来是兵家必争之地。今年短剧春节档更是如此，品牌基本延续了“大明星+大平台”的高保险路子，在春节期间将短剧的营销优势发挥到极致。

整体数据表现最好的是由倪虹洁主演的丸美品牌定制剧《夫妻的春节》，全网播放量突破3亿，由完美世界影视旗下短剧厂牌“完美宣言”制作，上线于抖音，共13集，全部免费。

《夫妻的春节》（图源：豆瓣）

这部短剧以春节为背景，倪虹洁第一集开场就表明自己“要离婚”。整部短剧围绕夫妻关系、女性成长等主题展开，品牌植入自然流畅，倪虹洁大战亲戚的同时，丸美小金针水乳也同时展现在观众面前。评论区也都是“看到那句‘吾妻虽傻，但忠于犬马’真的好难受”“‘房子是你的固定资产，但老婆你是我的固定资产’真的太真实了”等真情实感评论。

此外，辣目洋子、吕严、闫佩伦等喜剧明星也颇受品牌青睐。辣目洋子主演谷雨定制短剧《河豚小姐》，化身顶流情感女主播拯救小三爸爸。吕严、闫佩伦出演《陛下，你走错片场了》，再度与美团深度合作。

《河豚小姐》《陛下，你走错片场了》（图源：豆瓣）

臻浓牛奶联合《甄嬛传》安陵容扮演者陶昕然推出短剧《废柴厨娘之逆天改命》，由好友本领打造，上线抖音；歌手张杰出演金领冠奶粉定制短剧《百子闹春》；舍得酒业的《诗酒风云之谁是真正的大师》则请来朱时茂，这也是朱时茂首次出演微短剧。此外，王子奇、徐梦洁等新生代演员也都出现在了不同品牌短剧中。

《废柴厨娘之逆天改命》《百子闹春》《诗酒风云之谁是真正的大师》（图源：豆瓣）

除了和明星合作，剧情达人也是品牌喜欢的投放渠道。美团外卖与@慧慧周联合推出《爆破倒计时》；丸美与姜十七合作《不愧是顶级女保镖》；HBN与@加菲菡z共创《陷入虚假游戏》等。

《爆破倒计时》（图源：豆瓣）

营销优势的另一侧在于长剧联动。今年短剧春节档抖音也火速上线不少大热长剧的衍生短剧，比如由徐梦洁、邓超元主演的《以家人之名》衍生剧《以爱之名》，《九重紫》番外短剧《昭世录》，《隐秘的角落》衍生剧《朝阳初升》以及《孤注一掷》衍生反诈短剧《变相游戏》。

明星加入短剧势头越来越旺。春节期间，央视主持人王冰冰首度出演微短剧《今人不见古时玥》，这也是总台原创IP“王冰冰三部曲”的首部作品。

年轻人的新ICON刘晓庆也在春节期间发布自己在红果追短剧的图片，随后刘晓庆出演中老年婚恋题材短剧《萌宝助攻:五十岁婚宠》的消息也同步流出。

《萌宝助攻:五十岁婚宠》（图源：豆瓣）

越来越多的明星、名人加入短剧赛道，对于平台、品牌意义非凡。一方面，明星、名人的加入能够再次提振微短剧曝光与关注、讨论，另一方面，这些长剧演员、电影演员下场，能满足品牌更多元的投放需求，对品牌定制短剧产生一定助力。

“功能性短剧”开辟新方向

品牌短剧的热度不减，实质上显示的是短剧“功能性”的加强，甚至我们可以将一部分短剧成为“功能性短剧”，这一部分短剧将在2025年迎来质与量的高速发展。

除了前文提及的品牌定制短剧、电商平台短剧，另一部分“功能性短剧”代表则是文旅短剧与各地方卫视推出的上星短剧。

文旅短剧在过去两年发展迅猛，各地方文旅纷纷开拍自己的文旅短剧，并同步配套推出短剧人才、资源扶持政策，以行业思维助力微短剧成体系、成规模发展。

（图源：DalaEye）

截至2024年底，国家广播电视总局已累计发布五批推荐剧目，总计162部微短剧。这些作品覆盖全国31个省级行政区，题材丰富多样，包括乡村振兴、历史文化、非遗文化、景区与生态文明等多个方向。

今年春节档期间，就有包括 《无人知是贵妃来》《大力村超人》《春风不改旧时波》等以各地方美食美景、人文风光为主题的多部文旅微短剧上线各地方卫视，让观众在大屏也能观看精品短剧。

这也是“功能性短剧”的第二战场：地方卫视。

过去，微短剧多首发小程序或短视频平台，上星似乎是遥不可及的事。但如今，微短剧也已经登上大屏，开始与长剧、电影一样，成为地方卫视的主力内容产品。

《无人知是贵妃来》上线广州广播电视台影视、法治、新闻频道；《大力村超人》登陆贵州卫视；《春风不改旧时波》上线浙江卫视；江苏卫视还从大年初二开始推出精品微短剧播出带“热荔微剧场”，集中播放精品微短剧。

《大力村超人》（图源：微博）

其实早在今年1月初，国家广播电视总局就已发布“微短剧陪你过大年”2025年微短剧春节档推荐片单，其中14部登陆河北、湖南、上海、江苏、浙江等地电视台播放。

这可以看作短剧功能性的再次强化，也是2025年短剧行业的一大重要信号。在2025年，微短剧或许可以跳脱出固有的网播思路，将大屏作为第二战场，这里有着不一样的观看人群，也蕴含着更多机遇。

虽然今年短剧春节档爆款暂无，但整个行业依旧保持持续向好的劲头，在奔涌向前的短剧精品化浪潮中，未来还有哪些机遇与挑战，2025年拭目以待。

来源：汤圆的圆