收视第一的爆款反转神剧：开年“最强恶女”如何收割上流财阀？

摘要：Netflix原创韩剧《莎拉的真伪人生》（下文简称《莎拉》）上线后，在77个国家和地区进入Top10，在35个国家和地区排名第一，全球榜第二，非英语剧集榜第一。

*本文为「三联生活周刊」原创内容

Netflix原创韩剧《莎拉的真伪人生》（下文简称《莎拉》）上线后，在77个国家和地区进入Top10，在35个国家和地区排名第一，全球榜第二，非英语剧集榜第一。

《莎拉》讲述了一个女人如何用无数谎言渗透上流社会，打造出一个属于自己的奢侈品帝国的故事。剧集把奢侈品的“制造”过程拆解得清清楚楚，从精心编织的品牌故事到名流权贵的争相追捧，每一步都赤裸裸地摆在观众面前。

但《莎拉》最惊人的反转，不是骗局如何被揭穿，而是为了维持这个虚假帝国的名头，莎拉可以付出怎样的代价——丢掉自己的名字，甚至背负杀人罪名。韩国人均奢侈品消费位居世界第一，在这个把名牌包当作“身份证”使用的国度，莎拉的故事如同一面镜子，照出了奢侈品狂热背后的悲凉与代价。

文｜曾于里

以下内容涉及剧透，请谨慎阅读

从“赝品”到“奢侈品”

故事的开端，一具在下水道的无名女尸被发现。死者面部被严重砸毁，身边却有一只限量版紫色手提包，脚踝处有一行“灿烂的忧郁”的刺青。随着重案组组长朴雾炅（李浚赫饰）的调查深入，一个名叫“金莎拉”（申惠善饰）的女人逐渐浮出水面——她是高端时尚品牌“芭朵奥”的亚洲区总裁，是毕业于牛津大学的外籍韩裔，在上流社会拥有极高知名度。

《莎拉的真伪人生》剧照，下同

但朴警官很快发现，“莎拉”是假的，她所谓的学历和家世也都是虚构的。事实上，在成为金莎拉之前，这个女人有过好几重身份。

她最初叫睦佳熙，是百货公司奢侈品专柜的柜姐。因为卖场发生失窃事件，她被迫赔偿5000万韩元，从此坠入债务深渊。为了还债，她开始利用员工内部折扣买入奢侈品，再高价转卖。她PS时尚买手的照片，精心打造社交媒体人设，一度赚够了还债的钱。但欲望像滚雪球一样越滚越大，她借高利贷扩大生意，却碰上卖场限购政策，无力偿还债务，最终欠下5亿韩元。走投无路之下，她写下遗书，偷走橱窗里那只闪闪发光的迪奥戴妃包，跳桥自杀。

但她没有死。落入水中的那一刻，她看着包上散落的字母，看着“Dior”重组为“Boudoir”，一个新品牌的名字在她脑海中诞生——芭朵奥。

此后，她在夜店工作，接近急需肾脏移植的高利贷大佬洪先生，以捐肾为条件换取5亿韩元和两年的婚姻。在这两年里，洪先生为她打造了“金恩才”的身份，以及牛津大学毕业生的虚假履历，教会她上流社会的行事规则。当金恩才如约捐出肾脏、摘下婚戒离开时，她已经脱胎换骨——不再是那个被债务压垮的柜姐，而是一个可以游刃有余穿梭于富人圈的名媛。

最后，她以金莎拉的身份登场，创立了芭朵奥。莎拉是假的，芭朵奥这个品牌从一开始也是“赝品”。但在短短几个月内，芭朵奥成为韩国上流社会趋之若鹜的顶级奢侈品。莎拉的几步运作，精准利用了人们对奢侈品的心理认知。

第一步，虚构品牌故事。

莎拉将芭朵奥包装成“百年来，一直向欧洲王室进贡的高端品牌”“只卖给0.1%的顶级富豪”……这是奢侈品叙事的本质：消费者买的从来不只是产品本身，还有产品背后的“价值”。一只成本只有18万韩元的包，一旦有了“欧洲王室御用”的故事加持，就可以卖到上亿韩元，因为它背后还有一段可以讲述的、与王室有关的想象。虽然芭朵奥的这套说辞没有任何证据支撑，但也没人真的去查证，上流社会的人不愿意承认自己没见过世面。

第二步，植入上流社会的“口碑”。

莎拉利用“男友”姜某——她在夜店认识的帅气体贴的男公关，将芭朵奥的包带入牛郎圈子。姜某把包给其他男公关用，再由这些男公关推荐给阔太金主，声称权贵都在用，“芭朵奥的包才是如今鉴定富豪的标准”。名流权贵争相使用后，芭朵奥的口碑迅速积攒，知名度就此扩散。

一个品牌是不是真奢侈品，不只取决于它自己怎么说，还取决于谁在用。当足够多“有品味”“有地位”的人开始使用，品牌就自动获得了合法性。莎拉不需要花钱打广告，她只需让“正确”的人在“正确”的场合背上芭朵奥，舆论就会替她完成剩下的工作。

第三步，制造稀缺性。

莎拉深谙“物以稀为贵”的道理。芭朵奥开店之初，她就要求店员拒绝看起来寒酸的客人进店，店员还担心这样会把店做黄了，但事实证明莎拉是对的——越是买不到，人们越想买。每个换季时节，莎拉还会把那些未能售出的过季产品集中起来烧掉，她宁愿让那些包化成灰烬，也不愿意让任何人用“便宜”的价格买到芭朵奥。

这是奢侈品赖以维生的稀缺性逻辑：它从来不是为了满足多数人的需求，正好相反，奢侈品的价值建立在“大多数人无法拥有”的前提之上——你有而别人没有，你才显得与众不同。芭朵奥越是不容易买到，奢侈品爱好者对它就会越狂热。

甚至，莎拉做了一件在传统商业逻辑看来匪夷所思的事：她故意制造芭朵奥的假货，投放到市场流通。因为市场上出现赝品，人们反而需要通过专柜购买记录、通过会员身份、通过与销售顾问的关系来证明自己所拥有的是真的。这刺激了更多正品消费，而一整套认证系统也是奢侈品品牌维护核心客户忠诚度的手段。假货不仅没有伤害芭朵奥，而是让它更“真”了。

第四步，获得主流渠道的认可。

莎拉的目标始终是让芭朵奥入驻韩国顶级大财阀崔董的百货公司，为了达到这个目的，她精心设局。只要芭朵奥最终入驻顶级百货公司，它便完成了从传说中的奢品到主流奢侈品牌的最后一跃。从此，没有人再怀疑芭朵奥的身份——它已经是“真正的”奢侈品了。

回顾芭朵奥的崛起之路，虽然它从头到尾都是假的，但莎拉对它的每一步操作，都与真正的奢侈品品牌营销策略别无二致。品牌故事、名人效应、稀缺性、假货共生、渠道背书——这些元素共同构成了芭朵奥的“神圣光环”。一旦这种品牌认同建立起来，它便是“奢侈品”。虽然《莎拉》开篇声称纯属虚构，但芭朵奥还是让人联想到2006年韩国真实发生的“Vincent & Co.”诈骗案，二者几乎如出一辙——嫌疑人将韩国小工厂制造的手表送往瑞士装配螺丝后进口，便宣称是欧洲皇室御用品牌，吸引了众多名流追捧，直到最后东窗事发。

当然，《莎拉》的立意并非彻底消解“奢侈品”的存在本身。现实生活中那些真正存活了上百年的品牌，自有它们的厚重之处，比如工匠精神、严苛的选材标准和时间的沉淀，等等。但《莎拉》至少让我们看清了奢侈品运行逻辑中那些被人为建构的部分，也许能让我们在决定是否买单时多了一份清醒——当我们为一个包付出超出其物料成本数十倍的价格时，我们付的究竟是什么？

身份幻觉下的走火入魔

如果《莎拉》只是一部讲述如何用谎言打造奢侈品帝国的剧集，它不会这般震撼。剧集最惊人的反转是，当莎拉卷入命案，她宁愿背负杀人罪名，也要保住芭朵奥。

原来，下水道里的女尸叫金美静，一名在地下工厂为莎拉制作皮包的“无籍者”。在日复一日对莎拉的模仿中，她逐渐分不清自己和莎拉的界限，身份迷失的她想要毁掉莎拉，取而代之。争执中，莎拉失手杀死了金美静。而当警方追查到莎拉时，她宁愿以金美静的身份认罪，也不让外界知道“莎拉”是个杀人犯——因为一旦“莎拉”倒下，芭朵奥也就完了。她可以坐牢，可以丢掉自己的名字，但那个她一手打造的帝国必须活下去。

为什么一个从头到尾都是谎言的女人，偏偏对这个谎言如此执着？

在这个过程里，“金莎拉”不再只是一个伪装的身份，而是她真正想要成为的那个人——那个被人仰望、被人谈论、被人记住的传奇。哪怕最后必须以金美静的身份去坐牢也无妨，只要芭朵奥还在，只要“莎拉”这个名字还在上流社会流传，她便感觉自己赢了。

但恰恰在这里，莎拉的选择暴露了更深的悲剧：她已经彻底迷失在自己编织的身份里。

剧集的结尾，朴警官来到监狱探望莎拉，并问她一个最简单的问题：“你的名字是什么？”是啊，她叫什么呢？在身份的迷宫里穿梭太久，在无数个名字之间切换太多次，那个最初的自己早已被遗落在某个角落。在这个层面上，莎拉是一种为了身份标识而走火入魔的典型。她从一个因为没有身份而被世界践踏的人，变成了一个为了虚幻的身份以及身份认同可以牺牲一切、乃至自我的人。

在韩国的语境下，这个结局尤其让人唏嘘，也尤其让人警醒。

根据摩根士丹利的报告，2022年韩国人在个人奢侈品上的总支出达到168亿美元，人均消费325美元，远超中国（55美元）和美国（280美元），位居全球榜首。乐天百货数据显示，韩国二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例从2018年的38.2%上升到2019年的41.4%，再到2020年上升到44.9%，比例正在不断扩大。30多岁消费者在新世界百货商店2020年奢侈品销售额中所占比例也达到39.8%，表现最为积极。

甚至，韩国奢侈品消费潮波及儿童。韩国《亚洲经济》2024年7月的一个报道援引了欧睿的数据，韩国儿童奢侈品市场在过去五年内年均增长超过5%，盟可睐的冬季羽绒服已经成为韩国十几岁青少年的“校服”。

为什么韩国人对奢侈品如此执着？

一个原因是韩国社会特有的文化和价值观——韩国是一个极度重视外貌与身份的国家。根据麦肯锡的调查，韩国是对奢侈品最友好的市场，只有5%的韩国人表示对自己在高端产品上的花费感到内疚，远低于欧盟（15%）、中国、美国、日本（10~14%）消费者。韩国人当中只有22%认为炫耀名牌是低俗取向，远低于日本（45%）、中国（38%）、欧盟（27%）、美国（27%）。在韩国，通过奢侈品来展示个人财富和成就，被认为是可以接受甚至值得鼓励的行为。

但更深层的原因，藏在韩国社会的结构性困境中。

韩国《中央日报》援引分析指出，房价上升带来的“相对被剥夺感”也是带动韩国奢侈品狂热的一大因素。面对不断攀升的高房价只能望洋兴叹、放弃买房念头的二三十岁年轻人也加入了奢侈品消费大军。

报道中一位34岁的受访者李某的说法很具代表性：“2017年结婚时轻信政府会稳定房价的承诺没有买房，三年后房价已经涨破天，我们干脆放弃了买房的念头……现在只想两个人挣着工资想买什么买什么，尽情品尝美食、享受生活。”

这就是“YOLO”文化在韩国非常盛行的原因。You Only Live Once，人生只有一次，尽情享受当下。既然未来不可预测，既然努力不一定有回报，既然阶层流动越来越难，那不如抓住眼前的快乐，不如用能买到的东西来填补那些买不到的遗憾。奢侈品成为一种替代性满足，获得了心理上的补偿与身份上的幻觉——背上它，你就不是那个被生活压得喘不过气的普通人；背上它，你就暂时跻身于另一个阶层；背上它，你就有了“身份”。

莎拉比任何人都更深切地体会过“没有身份”意味着什么。在百货公司上班时，员工不得使用顾客的卫生间，而专供员工使用的七万八绕、电梯每层一停，她憋了一天跑去上了趟洗手间，但这个空档，有人行窃，她需要赔偿百货公司5000万韩元。她声泪俱下哀求主管，“去趟卫生间太难了……”主管不为所动。莎拉的人生从此急转直下。莎拉曾经很好奇，富人到底是怎么变富的？后来她接受了这个“事实”——“富人不是变成的，而是天生的。”

在这个意义上，莎拉不只是极端个案，也是一种隐喻。她代表着那些在阶层固化的社会中，拼命想要往上爬、想要被看见、想要拥有“身份”的人们。他们努力过后发现，有些门槛不是靠汗水就能跨过去的，久而久之，他们接受了这个现实，或者说，被打败了，认命了。既然无法改变社会地位，至少我可以改变我身上的标签；既然我无法拥有真正意义上的“身份”，至少我可以拥有一个被认可的“名牌”。奢侈品成了这种认命之后的一点补偿。