摘要：2025年最后一个季度的剧集商务市场延续了全年持续慢收缩的主基调，整体呈现两极分化的状态。优酷整体招商表现突出，《长安二十四时》以223个广告、41个品牌合作拿下优酷广告年冠，带领头部项目占据招商主要市场。而反观腰部项目近70%的剧集只有个位数的品牌合作，持续

作者｜NiNi

2025年最后一个季度的剧集商务市场

延续了全年持续慢收缩的主基调，整体呈现两极分化的状态

。优酷整体招商表现突出，《长安二十四时》以223个广告、41个品牌合作拿下优酷广告年冠，带领头部项目占据招商主要市场。而反观腰部项目近70%的剧集只有个位数的品牌合作，持续印证行业“二八效应”。除此之外，《暗河传》《唐朝诡事录之长安》《新闻女王2》这些系列IP的续集也是广告招商的重点对象。

在品牌方面，快销品牌是广告投放的核心赛道

，德芙、百岁山、爱他美、王小卤等品牌多次出现。“顶流演员 + 成熟 IP + 强类型化” 的头部项目已成为广告市场的宠儿。

头部演员自带商务加持，广告资源两极分化

十月至十二月剧集招商市场延续全年的招商冷静期，呈现明显的波动态势，整体先抑后扬

。头部剧集与中小剧集在广告吸引力上的分化愈发显著，从广告数量、合作品牌数、集均广告时长及无广集数的核心数据来看，资本更倾向于向收益确定性更高的头部项目，而中小项目则面临资本冷落的困境。

十月古偶扎堆却难出爆款，40%的全集有广率犹如温水煮青蛙。

其中演员龚俊作为男主角为《暗河传》带来了较高的广告投放热度，总体广告数达到144个，集均广告时长达39.7秒，是10月广告投放最为密集的剧集之一。同期剧集《水龙吟》也依靠男主角罗云熙的商务吸引力，拿到了175个广告数量的好成绩，两者一共占据了10月广告投放的54%。除此之外其他的剧集表现平平，缺乏吸引广告资本的核心亮点，商业吸引力明显不足，更有多数剧集无广集数将近一半。

到了十一月剧集招商市场每况愈下，广告投放收缩的态势更为明显，全集有广率降低到27%的冰点。尽管《唐朝诡事录之长安》依托前作奠定的IP热度，《新闻女王2》凭借职场题材的稀缺性和前作的高口碑，分别拿下171个、176个广告数量，集均广告时长更是达到102.3秒和78.4秒的好成绩，却依旧难以带动11月整体的广告市场。半数以上的剧集仅有个位数的品牌合作，甚至无法达到《唐朝诡事录之长安》品牌数量的一半。

大量腰部剧集陷入“无人问津”的招商真空状态，充分暴露了广告资本在市场低迷期“倾向头部集中、对中小项目犹豫”的避险逻辑。

十二月播出的《长安二十四计》在男主角演员成毅的商务加持下，凭借精良的制作、紧凑的剧情的和宏大的场景，在和央视、优酷网台同播获得了不错的收视成绩，更在招商成绩上实现突破：以223个广告数量、41个品牌合作拿下2025年优酷广告年冠。尽管品牌在合作上仍保持相对冷静的态度，未出现大规模投放合作的现象，但《狙击蝴蝶》《双轨》等多部剧集凭借稳定的收视率、良好的口碑及差异化的内容表达，成功吸引了部分品牌的长期合作，带动全集有广率提升至56%，让招商市场状况逐渐回暖。

从整体来看，第四季度剧集招商市场的波动，本质上是广告资本对剧集内容价值与商业回报的精准考量结果

。尽管部分头部剧集仍能依托强大的演员阵容、精良的内容品质以及广泛的受众基础，成功吸引广告投放。但整个招商市场的竞争态势正持续加剧，不少剧集在争夺广告商关注的过程中，正遭遇不小的挑战。这一现象也进一步印证了当前娱乐资本在剧集赛道的布局逻辑：从“广撒网”转向“精准聚焦”，优质内容成为吸引资本的核心稀缺资源。

优酷与系列续篇，撑起剧集商务半边天

第四季度三个月的月度广告王均是古装题材剧集，持续印证了广告商对古装剧商业价值的肯定

。十月《暗河传》《水龙吟》《天地剑心》等多部古偶剧集扎堆播出，虽然没有出现明显突出的大爆款，但占据了本月广告数量的90%。十一月播出的剧集虽以现代剧为主，但《唐朝诡事录之长安》作为备受期待的热门IP续集依然领跑招商成绩。而十二月播出的《长安二十四计》更是一度夺得优酷广告年冠，招商数据遥遥领先同月其他类型剧集。

从题材上来看，《唐朝诡事录之长安》《长安二十四计》《唐诡奇谭》三部悬疑题材的古装剧领跑了招商市场。

悬疑古装剧通过它的强剧情优势，使长期的收视率有了一定的保障，这也就意味着广告商的投资有机会获得更大的收益。除此之外，广告商更倾向于把希望寄托于《暗河传》《水龙吟》《天地剑心》这样奇幻题材的古装剧上。精美的服化道、宏大的场景和更高的制作水准是其先天具备的视觉优势，天然适配美妆、服饰、手游、食品等多品类品牌植入，弱化广告违和感。相较于同期的落地古装剧，两者具有更高的观众粘性和在平台二次传播的能力，保障了品牌的曝光度。

现代剧虽在广告数量上略输一筹，但依然创造出了不错的成绩和不少的出圈画面

。优酷于十一月播出的《新闻女王2》不仅拿下了当月广告招商第二位，其中角色设定为乳糖不耐受的古肇华从大牌包里掏出一排“舒化奶”的画面爆火出圈，观众笑称他为“舒化奶行走的代言人”。剧中每个人物都有各自的“代表饮品”：Man姐喝的东方树叶、刘艳&PM喝东鹏补水啦，这样形成的“广告人设”体系稳定了广告商的长期投放。

而在现偶剧集中，广告商更看中作品的话题度和后期出圈程度来进行投放。

《枭起青壤》依托尾鱼小说IP 的高国民度与忠实粉丝基础，本身就自带话题热度。再叠加迪丽热巴、陈星旭两位主演的国民认知度、粉丝消费力及路人盘，双重优势让剧集在开播前就成功吸引 14 家广告商入驻，涵盖美妆、食品等多个核心消费品类。而《狙击蝴蝶》通过 “姐弟恋 CP” 设定成功破圈，相关话题多次登顶热搜，累计阅读量超数十亿，观众讨论度与口碑持续攀升，这种热度红利直接吸引了不少品牌追加投放，从前期的少数品类扩展至服饰、母婴、饮品等多个领域，实现了剧集热度与商业价值的双重回报。

整体来看，在第四季度剧集招商战场中，优酷凭借《长安二十四计》等优质剧集交出亮眼答卷，这部剧不仅斩获41家品牌合作的佳绩，收官后仍有品牌追加投放，创下优酷多项广告纪录，为优酷Q4招商业绩注入强劲动力。与此同时，《暗河传》《新闻女王》《唐朝诡事录》这样的热门IP续集同样备受广告商青睐，其中《新闻女王2》开播即收获30余家品牌合作，拿下全网港剧招商双TOP1，这些续集凭借成熟的IP影响力与稳定的品质输出，成为广告商投放的首选目标。同时，广告商会持续关注剧集的热度和口碑进行后续的增加投放。因此保持一个长期良好口碑也是剧集需要重点关注的内容。

快销品领跑广告市场，拉动消费

通过分析各剧集投放的广告商发现，

少数高频广告商锁定核心赛道，而多数资本持观望态度

。数据显示，196家广告商中，仅1.53%（3家）的品牌投放频次达到10次及以上，投放6次及以上的品牌占比仅5.61%。这部分高频投放的品牌，比如百岁山、同程、爱他美等，本质上是剧集广告市场的“核心资本玩家”。与之相反的是，70.36%的广告商仅进行了1次投放，属于典型的“试水型投放”。这一现象背后，是当前剧集市场的不确定性，剧集热度保鲜期缩短，广告商不敢轻易长期投放；另一方面，平台排播竞争白热化，同档期多部剧集贴身肉搏，进一步稀释了单部剧的流量价值，导致多数品牌选择“小成本试错”而非持续投入。

从高频广告的布局来看，古装剧无疑是广告商最青睐的核心赛道

：15家投放≥5次的品牌中，73.3%以古装剧为主要投放阵地，其中王小卤、益达、奥利奥等品牌更是选择“纯古装剧投放”，完全绑定这一赛道的流量红利。值得注意的是，高频广告商的品类选择也呈现出清晰的协同效应：古装剧高频投放的多为食品饮料、母婴、美妆等快消品牌，这类品牌需要通过强曝光强化用户记忆，与古装剧的流量体量高度匹配；而现代剧的高频投放品牌则集中在同程、天猫等电商平台，核心是借助现代剧的现实场景，实现效益的及时转化。

2025 年 Q4 的剧集招商，既是冷静期的延续，也是窗口期的突破。当招商选择回归理性，只有“强类型+热门IP+顶流演员”三者兼具的项目，才能在这场 “冷淡期” 的战争中突出重围。对于行业而言，如何用更精准的内容对接更挑剔的品牌，将是2026年剧集招商市场的关键。

来源：银幕悦读馆