电视剧中插广告重启，“广电21条”政策落地推进

摘要：主编温静导读：近日，央视八套黄金时段播出的电视剧《四喜》《隐锋》中首次出现30秒中插广告，标志着消失十余年的电视剧中插广告正式回归荧屏，引发业界关注。中插广告重启只是“广电21条”诸多引人注目的举措中的一项。这套涵盖21条改革措施的政策组合拳，被视为对广电行业

主编温静导读：近日，央视八套黄金时段播出的电视剧《四喜》《隐锋》中首次出现30秒中插广告，标志着消失十余年的电视剧中插广告正式回归荧屏，引发业界关注。中插广告重启只是“广电21条”诸多引人注目的举措中的一项。这套涵盖21条改革措施的政策组合拳，被视为对广电行业多重挑战的系统性回应，是一次直面行业痛点的深度“松绑”。

综合自新华网、国家广电总局等

近日，央视八套黄金时段播出的电视剧《四喜》《隐锋》中首次出现30秒中插广告，标志着消失十余年的电视剧中插广告正式回归荧屏，引发业界关注。这一变化源自今年8月广电总局印发实施的《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》（业内称为“广电21条”），其中明确提出试点实行电视剧中插广告，每集时长不超过30秒。

中插广告重启只是“广电21条”诸多引人注目的举措中的一项。这套涵盖21条改革措施的政策组合拳，被视为对广电行业多重挑战的系统性回应，是一次直面行业痛点的深度“松绑”。

“无中插”看剧模式被打破

电视屏幕上，剧情推进到关键节点时突然切入广告的场景，曾是十多年前电视观众的集体记忆。在2011年“限广令”出台前，各大电视台在剧集中频繁插播广告，有的一集插播数次广告，总时长惊人，“一集剧情被切成好几段”“广告中插播电视剧”成为当时观众的普遍吐槽。这种无序状态促使监管部门出手整顿，明令规定电视剧每集中间不得以任何形式插播广告。

历经十余年严格管控，电视剧“无中插”模式在今年迎来重大政策调整。随着8月“广电21条”的出台，执行多年的“限广令”实现突破，新规允许在每集电视剧中间插入一次不长于30秒的广告。

11月19日，央视八套晚间黄金档播出的电视剧《四喜》首现中插广告

本次央视试点展现出全新的管理思路。以《四喜》为例，自11月19日起，该剧每集在播出至约一半处插入30秒广告，且多数选择在剧情过场画面中切入，最大限度减少对观剧连贯性的影响，广告画面一侧还醒目标注着30秒的倒计时。在内容构成上，30秒广告时段通常包含两条商业广告。值得一提的是，从11月20日起还在广告时段内加入了5秒公益广告内容，体现了商业与公益相结合的探索思路。

从观众体验角度看，此次中插广告的回归虽然打破了“无广告看剧”的习惯，但也充分考虑了观众的接受度。半分钟的广告时长被精心控制在多数观众可接受的“心理阈值”内，既避免观众完全脱离剧情，也不易引发强烈反感。政策设计保持了必要审慎，“试点实行”“每集不超过30秒”“经总局批准后方可实施”等限制，体现了边试行、边完善的务实态度，在最小化干扰的前提下为内容价值变现开辟有限空间，避免重蹈过去中插广告泛滥无序的覆辙。

中插广告的规范回归，也将促进台网之间的公平竞争。2011年“限广令”出台后，电视台不得不通过提高广告单价等方式应对收入压力。与此同时，视频平台却凭借会员费、贴片广告和植入广告构建了多元收入结构。这种不对称的竞争环境，一定程度上影响了电视台的内容采购和自制能力。如今电视剧中插广告的适度放开，有望改善这一局面。

系统性“松绑”激活创作生态

电视剧中插广告正式回归，是“广电21条”政策落地的重要信号之一。这套涵盖21条改革措施的政策组合拳，被视为对广电行业多重挑战的系统性回应。新政策中的“五个不限制”尤为引人注目：电视剧集数不再以40集为上限；季播剧排播不再要求间隔一年；古装剧播出不再限制时长和比例；不再限制“一剧两星，一晚两集”；中插广告不再禁止。

今年8月，广电总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》

中国电视剧制作产业协会青年工作委员会常务副秘书长张麟表示，“广电21条”受到空前关注，核心在于此次政策不是零敲碎打的微调，而是一次直面行业痛点的深度“松绑”。每一条政策都精准切中要害，展现了主管部门深刻理解产业困境、下大决心要振兴行业的明确信号。政策发布后资本市场影视板块的应声上涨，正是信心提振的直接体现。

纵观“广电21条”的内涵，张麟认为政策的核心作用可概括为“创作松绑”与“管理提效”。“创作松绑”体现在突破40集上限、合理放宽古装题材比例、支持对境外优秀作品的改编等方面；“管理提效”则通过推动专家顾问前置介入等举措，在守住底线的前提下为项目“提速”“提质”。此外，强化相关法规制度建设，出台问题艺人分级分类处置机制，也直面了行业长期存在的顽疾，给行业极大信心。

“单一货架”向“多元菜单”转变

张麟透露，经过数月实践，政策传导效应已在各环节显现。在创作端，备案公示首次将剧集划分为常规剧集、中剧、短剧集、季播剧和网络故事片五类，完成了从“单一货架”向“多元菜单”的结构性转变。其中，“网络故事片”作为全新品类，以其“每集60分钟以上，不超过3集”的形态亮相，它呼应的是“丰富电视大屏内容”的目标，为行业开辟了一条全新的内容赛道。“短剧集”作为降本增效和孵化精品的“排头兵”，也受到青睐。“中剧”概念则为单集25分钟左右的横屏连续剧提供了明确身份，填补了微短剧与常规剧之间的市场空白，为精品化、轻量级的连续叙事提供了空间。

在播出与市场端，政策效果同样清晰可见。古装剧比例放宽后，市场供给明显增加，虽然短期内呈现“拥挤”态势，播出成绩各异，但业内看到了政策实际落地的效果。还有明显的审查流程的提速，以及部分积压项目的播出，加速了资金回流。中插广告重启，更是直接开辟了新的营收渠道。主管部门频繁召开的座谈会及调研，也持续传递出倾听产业心声、优化服务的积极姿态。

“当然，国剧的振兴和行业复苏绝非一蹴而就。”张麟强调，“广电21条”提供了至关重要的信心和实际支持，但行业全面复苏仍面临挑战：长剧集面临观众持续分流，视频网站需突破盈利模式困境，青年创作人才的成长通道有待拓宽。“而最根本的在于如何激发全行业的创新活力，系统构建健康、良性的产业生态，随着政策红利的持续释放，行业有望迎来新一轮的发展周期。”

为贯彻落实习近平文化思想，推动广播电视和网络视听精品创作传播，在广泛征求意见基础上，近日，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》（以下简称“广电21条”）。

日前，国家广播电视总局举行了面向行业的视频通气会，各地方广电局、广电集团、重点制片公司负责人参会。会上主管部门对“广电21条”进行了进一步解释。

“广电21条”强调，要多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给。实施“内容焕新计划”，加强内容创新；中插广告不再禁止，试点实行电视剧中插广告政策，经总局批准后，电视台可实施每集电视剧中间插入一次不长于30秒的剧情或商业广告；改进电视剧集数和季播剧播出间隔时长等管理政策；改进电视剧内容审查工作，优化机制、提高效率；加强超高清节目制作播出宣传推介；加强纪录片、动画片精品创作；鼓励支持优秀微短剧进入电视播出；推动优秀境外节目引进播出等。同时，加强相关法律法规制度建设，加强节目版权保护。

总局相关人士解读，过去40集的封顶要求是为了避免注水剧，接下来将根据剧目题材、内容和实际需要，不再简单限制。但在备案公示中，总集数一般还是不能超过40集。如果确实需要超过40集，总局将邀请相关人士进行审核，防止注水剧，严格把关。

此次的若干举措中还明确提到，季播剧不再严格限制一年的播出时间。也就是说，像此前杨紫、李现等主演的《国色芳华》系列，张晚意、杨紫等主演的《长相思》系列，不用间隔一年播出。

自2020年以来，总局便多次提倡电视剧制作不超过40集，鼓励30集以内的创作。2023年8月，更是再次提出防止剧集采用拆分成上下部、拍摄多季等方式规避集数要求。据悉，2017年以来，备案电视剧平均集数呈下降趋势，从2017年的平均集数39.8集，已下降至2024年的平均集数28.8集。

此外，对于广受关注的古装剧播出数量，此次通气会上也明确提到，过去要求卫视黄金时段播出的古装剧总集数不得超过全年总集数的15%，但在去年已经调整为30%。未来将根据实际和观众需求，推出更精准灵活的古装剧播出措施。

通气会还提到“系列剧、情景剧和单元剧试行边审边播、边改边播，分集分单元反馈”的新机制。此项举措目前仅限于一部分类型，但它毕竟为边拍边播迈出了试行的第一步。

具体如下：

1.对电视台、平台，要求内容创新。

2.节目备案权限适当下放省局、省台。

3.改进电视剧集数和季播剧播出间隔时长等管理政策。电视剧集数超过40集上限的可单独审；季播剧，间隔1年播出的上限取消。（注意：过去40集的封顶要求是为了避免注水剧，接下来将根据剧目题材、内容和实际需要，不再简单限制。但在备案公示中，总集数一般还是不能超过40集。如果确实需要超过40集，总局将邀请相关人士进行审核，防止注水剧，严格把关。）

4.优化境外版权作品改编电视剧管理政策，择取境外优秀作品进行高质量本土化改编，并不局限于放开日、韩IP。

5.古装剧的播出调控不再限制时长和比例，而是按需精准灵活管理。

6.鼓励网台联动、一剧多星。

7.试点实行电视剧中插广告，每集不长于30s。

8.建立总局和省局同步审查机制。但并非所有剧集都可以同步审查，只有拟定在卫视黄金时段和重点视频网站首屏首页播出的重点剧目，尤其是复杂、工作量大的剧目，经省局、制作机构或播出平台提请，可采取同步审查的方式，以缩短审查周期。

9.试行建立“边审边播”机制。对于系列剧、季播剧、单元剧、情景喜剧等类型剧目，试行“边审边播、边改边播”审查调控机制，分集、分单元反馈审核意见，确保播出的时效性。

10.压减电视剧完成片审查时限；复杂题材、特殊题材可以面对面沟通，30天要给意见反馈。

11.优化涉案剧内容的审查。除了“以重大革命史、公安史以及各个历史时期公安部主要领导同志为原型创作的，反映公安部部署的各项打击整治专项行动、形成全国性影响的重特大敏感案事件的，以跨境犯罪和境外执法合作为主要内容”的3类剧目，需征求公安部意见，其他涉案题材剧目可只征求地方省级公安部门意见。

12.优化协审机制，提高协审效率。鼓励片方主动提前引入专家把关，专家意见审查时作为附录供审查老师参考非必要不协审，协审的话50天为上限。

13.加强超高清节目制作。

14.抓好纪录片精品创作。

15.大力支持精品优秀动画片。