短剧100问 | 从甜宠内卷到题材破圈：短剧如何靠内容创新打开增量市场？

摘要：主编温静导读：本文聚焦短剧行业“题材内卷严重、增量市场难寻”的核心痛点，阐述了传统题材（甜宠、赘婿等）因套路依赖、流量倾斜导致的用户流失、政策风险与品牌排斥困境，以及通过垂直题材深耕（乡村、法治）、叙事视角革新（女性群像、老年视角）等打开增量市场的实践路径（结

主编温静导读：本文聚焦短剧行业“题材内卷严重、增量市场难寻”的核心痛点，阐述了传统题材（甜宠、赘婿等）因套路依赖、流量倾斜导致的用户流失、政策风险与品牌排斥困境，以及通过垂直题材深耕（乡村、法治）、叙事视角革新（女性群像、老年视角）等打开增量市场的实践路径（结合《乡村合伙人》《她的城》等案例），并分析了创新落地中“专业门槛与成本”“风格平衡与用户认知”“商业变现与内容纯粹性”的三重挑战及应对策略，为短剧制作方提供差异化破局的实践参考。

当头部甜宠短剧《夏日蜜恋》分账较前作下滑35%，某平台“赘婿逆袭”题材用户搜索量同比下降42%，短剧行业正深陷“内卷泥潭”——2025年Q1行业报告显示，甜宠、赘婿、复仇三大传统题材仍占据短剧市场68%的份额，但用户平均弃坑率已处于高位。与之形成鲜明反差的是：乡村题材《乡村合伙人》上线30天分账破1500万；女性群像剧《她的城》完播率72%。这些“非传统题材”的崛起，不仅打破了“唯爽点论”的创作惯性，更直接印证“内容创新即增量密码”。在用户审美疲劳加剧、平台政策向差异化倾斜的当下，短剧如何跳出“套路化”陷阱？

套路依赖致用户流失，中小团队生存空间被挤压。2023年，甜宠剧凭借“霸总意外壁咚”“契约婚姻真香”等公式化剧情，曾占据短剧市场45%的份额，头部作品《总裁的契约妻》分账突破2000万；但到2025年，同类型作品分账均值下降38%。赘婿题材的困境更为明显：2024年上线的《龙王赘婿3》，分账仅为首部的1/3，用户评论中“剧情重复”“爽点老套”占比超85%，甚至有观众调侃“男主每次逆袭都是靠摔碎茶杯，能不能换个动作”。

中小团队在传统赛道的生存压力尤为突出。广州某制作公司负责人透露：“2024年底我们跟风做了3部甜宠剧，每部成本80万（含演员片酬30万、投流40万），但最终最高分账仅50万，其中一部甚至因投流效果差，分账刚够支付演员片酬。现在传统题材就是‘高投入低回报’的红海，我们这种小团队根本耗不起。”

流量倾斜抑制创新意愿，新题材试错成本高。平台算法的“流量偏好机制”，成为制约创新的关键因素。据透露，系统对甜宠、赘婿等传统热门题材的初始推荐量，比乡村、法治等新题材高2-3倍，且“用户停留超3分钟”的考核标准更易通过传统题材达成。这种倾斜导致制作方普遍倾向“跟风避险”：2025年Q1某短视频平台新上线的短剧中，多数仍扎堆甜宠、赘婿、复仇三大赛道，仅少数尝试乡村、法治、老年等新题材。

新题材的“用户教育成本”同样让制作方却步。北京某团队2024年制作的某公关类职场剧，因涉及“危机公关处理流程”“媒体沟通话术”等专业内容，前期用户弃坑率较高，许多观众在弹幕吐槽“看不懂公关术语”“太烧脑”。尽管后期通过“每集结尾30秒科普”的方式挽回部分用户，但总分账仍不及同成本甜宠剧的1/2。

同质化引政策与品牌双重排斥，生存环境持续恶化。监管层面对“低俗爽点”“虚假剧情”的规范不断收紧——2025年2月，某平台因“渲染家庭对立、传递拜金价值观”下架12部赘婿剧。广电总局同期发布的《短剧创作指引》明确提出，“避免过度强化‘复仇爽点’‘身份碾压’等情节，倡导积极健康的价值导向”，进一步压缩传统题材的创作空间。

品牌方也逐步撤离同质化内容。某美妆品牌市场总监表示：“2024年我们合作了5部甜宠剧，植入方式都是‘女主用了产品后皮肤变好，被男主夸赞’，但效果逐次下滑——第一部剧带来的产品搜索量增长30%，到第五部仅增长5%，用户对这种套路已经免疫。2025年我们优先选择有差异化剧情的作品，比如和《她的城》合作时，把‘女性抗初老’的产品卖点融入女主的职场成长线，最终搜索量增长了28%。”

垂直题材深耕：用“专业度+真实感”筑造差异化壁垒。乡村题材的爆发，成为垂直深耕的典型案例——抖音2024年推出“乡村短剧计划”，投入5000万扶持资金，重点支持“乡村振兴、电商助农”类作品，《乡村合伙人》正是其中的标杆。该剧以“大学生返乡卖芡实”为主线，不仅还原了“农产品直播带货”的真实流程（从选品、包装到物流对接），还融入了“乡村留守老人关爱”“传统手艺传承”等现实议题，上线30天分账破1500万，更带动取景地安徽明光市的芡实销量显著增长，获广电总局“乡村振兴题材优秀剧目”推荐。

法治题材同样靠专业度突围。爱奇艺《底线2》短剧版改编自3个真实司法案例（劳动仲裁、邻里纠纷、未成年人保护），制作过程中邀请3位资深法官参与剧本审核，小到“法庭辩论的用词规范”，大到“案件审理的流程细节”，均严格遵循《民事诉讼法》规定。剧中“快递员因‘自愿加班’无法认定工伤”的案例，还引发了“灵活就业者权益保护”的社会讨论。

叙事视角革新：以“细分人群需求”打开增量市场。女性群像剧的崛起，打破了“单一女主+爱情主线”的叙事惯性。《她的城》聚焦3位不同年龄、职业的女性：32岁的职场高管李梦面临“生育与晋升的两难”，28岁的全职妈妈苏然通过“线上插画接单”实现经济独立，45岁的创业女性赵姐遭遇“资金链断裂与家庭质疑”。剧中没有刻意制造“女性对立”，而是通过“李梦拒绝‘为备孕调岗’”“苏然和丈夫协商‘共同育儿’”等真实情节，展现女性在不同人生阶段的困境与成长。

该剧精准触达25-45岁女性用户。更意外的是，许多男性观众也加入讨论，有用户留言“原来我老婆当全职妈妈这么难，以后会多分担家务”。这种“真实议题+多元视角”的模式，让该剧不仅获得流量，更沉淀了口碑。

老年视角的尝试则开辟了“银发市场”的新蓝海。腾讯视频《夕阳红侦探社》讲述5位退休老人（退休教师、医生、民警、会计、裁缝）组成侦探社，解决社区里的“小案件”。剧中融入“社区养老服务”“代际沟通技巧”等内容，比如退休教师用“老照片回忆”帮年轻人调解矛盾，退休医生教社区老人“识别保健品骗局”，既温暖又有实用价值。

专业门槛与成本的平衡：平台扶持+资源整合双管齐下。垂直题材的“专业属性”往往推高制作成本。《乡村合伙人》剧组为还原“电商助农”真实场景，不仅走访12个乡村，还聘请农业专家、电商从业者参与创作，单集成本高于普通甜宠剧；《底线2》短剧版因多次修改剧本与专业审核，制作周期延长，人力成本有所增加。

中小团队因“资金少、资源缺”，更难承受这种高成本。针对这一痛点，平台推出针对性扶持政策：抖音“乡村短剧计划”不仅提供资金补贴（最高覆盖50%制作成本），还牵线农业农村局、乡村合作社与制作方合作，免费提供取景地、专业顾问；爱奇艺“法治短剧扶持计划”则联合法院提供“真实案例素材”，并邀请法官免费参与审核，降低创作门槛。

跨题材风格与用户认知的平衡：核心诉求明确+降低理解成本。“风格割裂”是跨题材融合的常见问题，尤其以“悬疑+甜宠”最为突出。某团队制作的《悬疑恋人》初期也面临这一问题：前半段“连环杀人案”氛围紧张，后半段“甜蜜约会”画风突变，导致前期弃坑率较高。剧组后期调整策略，明确“悬疑为主、甜宠为辅”的核心诉求，将爱情线改为“间隙互动”：比如查案间隙，男主给女主带热饮，简单对话后立即回归案件，既不影响悬疑节奏，又满足用户对情感元素的需求。

“降低用户理解成本”同样关键。《科幻赘婿》因融入“时间穿越”“AI技术”等科幻元素，前期因用户理解门槛高，弃坑率较高。剧组随后在“每集开头30秒”加入“剧情回顾+科幻术语科普”，比如用动画演示“时间闭环原理”，用通俗语言解释“AI识别技术”，帮助用户快速代入。调整后，弃坑率有所下降，部分用户表示“终于看懂了”。

商业变现与内容纯粹性的平衡：剧情融合+价值观绑定。创新题材的商业变现难度，远高于传统题材——甜宠剧可轻松植入美妆、珠宝、零食，而乡村题材的植入选择相对有限，若硬植商品，易破坏剧情真实感。《乡村合伙人》的破局思路颇具参考性：剧组没有硬植外来品牌，而是与当地农产品品牌合作，将“助农卖货”作为剧情主线——女主帮村民卖芡实、蜂蜜、竹编等特产，用户在观看过程中可点击屏幕弹出的“助农链接”直接下单，既符合剧情逻辑，又实现商业变现。

女性群像剧则通过“品牌价值观绑定”实现变现。《她的城》与某女性健康品牌合作，不仅在剧中自然植入“抗初老产品”（女主加班后用该产品护肤），还联合发起“女性成长公益计划”——每播放1次剧集，品牌捐赠1元用于“女性创业扶持”，并邀请剧中演员参与线下“女性成长沙龙”。这种合作既强化了剧情“女性成长”的主题，又提升了品牌好感度，最终品牌植入转化率优于传统硬广。

从《乡村合伙人》的乡村破圈到《她的城》的女性共鸣，短剧行业正以内容创新打破“内卷魔咒”——2025年Q2行业趋势显示，非传统题材短剧的市场份额有所提升，用户付费意愿与单剧平均生命周期均优于传统题材，充分印证“差异化即长期增量”。