摘要：面对短剧这种大众喜闻乐见的快餐，长视频平台的态度是既迎合也迎战。所谓迎合，是爱优腾都已切入短剧赛道；所谓迎战，是持续提升长剧这道大餐的制作水准和审美口味，继续扩大观剧体验的剪刀差，进而强化长剧的价值。

用户、品牌、平台默契共识：好内容成为第一氪金力。

采写／万天南

编辑／陈纪英

2024年，是长剧和短剧正面交锋的元年。

面对短剧这种大众喜闻乐见的快餐，长视频平台的态度是既迎合也迎战。所谓迎合，是爱优腾都已切入短剧赛道；所谓迎战，是持续提升长剧这道大餐的制作水准和审美口味，继续扩大观剧体验的剪刀差，进而强化长剧的价值。

因此，2024年，短剧的勃兴崛起与长剧的提质减脂同步而行：

据云合数据披露，剧集数量减少——2024年度长视频平台上新国产新剧267部，同比减少53部；头部增加—— 2024年度上新国产新剧集均V30在5000万及以上的剧集共6部，同比增加2部；尾部降权——2024年，集均V30不足1000万的剧集在新剧中占比64％，同比减少4个百分点。

如今，口味挑剔的观众只想吃点“好的”，追求安全感的品牌投放偏爱“掐尖”，降本增效的平台也不再大把撒币，转而聚焦投资精品剧集。就此，用户、品牌、平台默契地达成了共识——于剧集而言，内容好才能引导会员付费，才能吸引品牌氪金，才能实现内容供需的良性循环。

2024年，视频平台在剧集类型多元化、题材创新性的探索上，也可圈可点，头部剧集各自精彩。《繁花》以精准复刻的老上海怀旧风和如雕如琢的人物群像塑造成就口碑佳作，年度剧王《庆余年第二季》以幽默搞笑和权谋斗争吸引大批智性观众，《我的阿勒泰》如同一首清新的田园牧歌疗愈了打工人疲惫的灵魂，《玫瑰的故事》中大女主在事业和感情中有笑有泪的涅槃蜕变让大众共情共鸣，开创赛博古装轻喜剧赛道的《永夜星河》，则精准拿捏了成长于游戏时代的年轻受众的兴趣和审美。

本文将从内容力、氪金力的维度，盘点2024年的重要剧集。

一、品牌和用户爱掐尖，好内容才能氪金

从长视频的平台数据来看，平台的大剧数量、会员收入、广告收入如今都呈现同频共振之势，一涨俱涨，一跌俱跌。

击壤洞察发布的《2024年大剧招商市场盘点》（以下简称为击壤报告）披露，2024年，大剧招商同比大涨14%，大剧营销创新不断，各种花式玩法出街炸圈。

以爱奇艺为例，其2023年第一季度因手握年度剧王《狂飙》，付费会员月度增长连续破千万，当季会员服务收入同比大涨24%。广告收入也同比增长5%。

但到了2024年，长视频平台爆款剧不断，却似乎难见爱奇艺身影，其多部S+剧集并未如期引爆，最终连带其会员收入和在线广告收入双双下滑。第三季度下降幅度尤甚，会员收入、广告收入分别同比下滑13%、20%。

腾讯视频走势则恰好相反。击壤报告披露，2024年，四大平台共计236部剧集，呈现整体下降趋势，腾讯视频成唯一剧目增长平台，同比上涨13%。

年初，腾讯视频的《繁花》大热，随后《与凤行》、《庆余年第二季》和《玫瑰的故事》也接连引爆，到了年底，《永夜星河》、《大奉打更人》接棒。

云合数据的报告也印证，腾讯视频2025年播放数据断层领先——2024年有效播放累计破20亿的国产剧集共有6部，腾讯视频独占4部；剧王领跑——《庆余年第二季》成为2024年唯一集均破亿上新剧；月月引爆——2024年云合S+共46部，腾讯视频独占20部，占比高到43%；角色霸屏——2024年热播剧女性和男性霸屏角色top5中，腾讯视频一家独占7席。

其中，云合热播期有效播放集均破亿的《庆余年第二季》，5月16日开播，登顶年度剧王，与6月8日开播的《玫瑰的故事》，珠联璧合，拉动了腾讯视频Q2腾讯会员收入、广告收入分别大涨12%，30%；整个2024年，《玫瑰的故事》以82个赞助商，名列2024年剧集招商榜冠军。

内容质量和招商数量同向而行，击壤报告披露，2024年大剧招商同比2023年上涨14%，其中，腾讯视频增幅超18%。

整个2024H1平台自招商品牌数分布中，腾讯视频凭130位招商排名第一；超过20个招商品牌的剧集共30部，其中腾讯视频平台数量第一。

优酷剧集2024年也重返上升通道，有赖于《墨雨云间》等出圈爆款剧，云合数据显示，其2024H1招商数量同比增幅第一，高达131%。

从爱优腾的招商表现来看，品牌营销偏爱掐尖头部爆款剧，已是共识。CTR的调查显示，当下，广告主越来越愿意为好内容买单，内容营销渗透率已经达到99%。

内容力为何能成为品牌投放的第一要素？原因很简单，单一维度的流量思维下，如果内容质量不高、大众口碑不好，反而会带来“黑红”后果，引发观众对品牌的抵触心理。

典型如《狐妖小红娘月红篇》，因为背靠国漫现象级IP，再叠加顶流明星杨幂和龚俊的加持，开播前就锁定了56家广告客户，但开播之后口碑却一路走低，豆瓣评分只有5.3分。满怀希望而来的广告主，自然也没占到什么便宜，营销效果远不及预期，广告主老金磨坊甚至在其官微公开卖惨，“白花花的银子，心哗啦啦的碎”。

相反，高质量的剧集保证了内容有看点又有流量，也能共鸣用户笑点和泪点，这种情绪共鸣又能丝滑移情为大众对品牌的好感，进而转化为业绩的增长。

马化腾对此想得很清楚，“支撑整个长视频会员的关键是几个大剧，如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个。过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大，现在要的是能够撑起来，最好的产品就是渠道。”

优酷副总裁谢颖也有同感，“不以流量数据为导向，而是寻找能够触动大多数人心弦的最大公约数；不再单纯依靠大IP+大导演+大演员这样的组合拳，而是回归创作本身，重视每一个环节的质量把控。”

因此，内容成为第一氪金力，其实是用户、品牌、平台的合谋共识。

二、明星下凡尘，观众爱共创，古偶软着陆，全渠道联动

如今，大剧营销已经走向“Next level”，不再限于单一的剧集冠名、前后贴片等硬广模式，还涌现了创意中插、压屏条、弹幕提示、精彩预告、前情提要、弹幕互动、主角金句等多元广告形式，深入到“态度营销”、“价值共振”、“情绪共鸣”的新阶段。据前述击壤报告披露，2024年，腾讯视频创意广告资源客户数量再登榜首。

广告形式的多元化、创新性的出发点，一是提升用户的观剧体验，品牌集体掐尖爆款剧，必然导致剧集广告密度显著提升，如果采取单一广告模式，观众容易产生审美疲劳和抵触心理。

二来，更多的软植入如主角金句、中插等，保持IP原汁原味，与剧共生共存，如同秀色可餐的“夹心式广告”，可以实现品牌卖点和剧集叙事的同频共振，也能轻松提升观众的认知、共鸣和记忆。

过去，剧集的创意中插，很少由咖位最大的男一、女一来亲自出场。通常少由咖位最大的男一、女一来亲自出场，因为后者作为顶流明星档期金贵、代言加身，而且剧集品牌植入可能还和明星自身代言品牌撞车，协调起来难度更高，但2024年，顶流明星开始集体下凡安利产品。

比如《庆余年第二季》中，作为主角的张若昀、李沁、宋轶、辛芷蕾等，都顺延剧中人设，担纲创意中插广告的“主演”，通过反差、幽默、冲突、谐音等，既安利了品牌卖点，又为剧集增香添色。

此外，越来越多的品牌在剧集营销时，开始注重通过弹幕等形式，调动观众参与共创和互动，通过移情效应，让品牌成为大众共振情绪、共鸣价值的载体。

以金典在《玫瑰的故事》中的营销场景为例，其涵盖剧情内容、观剧体验、场外互动等方面，旨在故事内核、品牌理念和观众体验之间找到最大公约数，尤其是玫瑰箴言与品牌卖点形成了高度共鸣。当黄亦玫坚定表态“我完全而绝对地主宰着我”等金句时，其传递的大女主自我、自尊、自爱、自强的精神内核，也让金典关于“有机生活，有我定义”的品牌主张，有了具象化呈现。同时，「玫瑰花式弹幕」首次创新共筑花路弹幕为玫瑰喝彩，让观众从剧外的围观者，走到剧中成为主角的共情者和剧情的参与者，强化观众对品牌的认知和移情，提升观众自发的转发、评论和互动，带动品牌营销破圈。

过去，古装剧因为其时空环境的架空，导致其很难进入品牌软植入的视野。艺恩《2023H1剧集营销价值报告》显示，在古装剧中，以贴片广告形式合作的品牌数最多，其次是中插，而作为对比，当代剧中采用产品剧内植入方式的品牌数最多。

不过，如今古装剧也能穿越时空，实现软植入。比如《庆余年第二季》，就吸引到了安慕希、纯甄、优酸乳等奶制品，还有京东、同程旅行等购物消费平台软植入。

以京东超市为例，其内部人士透露，过去公司偏爱综艺营销，鲜少古装剧营销，但和《庆余年第二季》的合作效果不错，“我们以后会加大剧集营销占比”。

除了追求营销模式的创新性外，品牌在营销效果上，品效合一成共识，既要声量也要销量。

呼应品牌上述诉求，平台也各展身手，剧集营销开始采取生态打法，尝试线上线下全域联动等。

比如，围绕《庆余年第二季》IP的合作，腾讯视频和蒙牛打造了十余场剧集观影、明星见面会，为线下经销商赋能，助力品牌生意。

联名周边产品也是品效合一的捷径。比如《永夜星河》在腾讯视频旗下官方正版周边商城“草场地”上推出各类IP衍生品，仅十几天就创造了超过千万元人民币的销售额；《玫瑰的故事》与瑞幸咖啡联名“黄玫瑰拿铁”，大部分门店上线即售罄，单日销售也在200万杯以上等。

三、押IP、押团队、押平台、押明星

品牌投放追求“安全感”

投放爆款大剧的ROI更高，虽然已成品牌共识，但押中爆款剧并非易事。

作为剧集营销大户，华润三九内部人士坦承，“100%押中爆款大剧越来越难。我们根据剧集的数量（一部或多部），评估方式有所不同。多部剧集时，会考虑更全面的因素以平衡风险与收益。”

华润三九的态度很有代表性——随着降本增效成为共识，品牌剧集营销越来越追求安全感，既要“爆”也要“稳”。

但一部剧集是否成为爆款剧，于品牌而言，是一种概率博弈，现在，品牌更现实的考量，是抬高底线——评估并保证剧集质量超过平均线，而后再通过数据分析锁定与目标人群或品牌话题更相关的剧集，以提高成功率。

整体来看，品牌评估剧集时，分化出押导演（制作团队）、押明星（主演阵容）、押内容（IP影响力）、押平台（整体剧集质量）、押投入（剧集的制作投资和推广力度）等多条路线。

当然，任何品牌在评估剧集时，都不会只考虑单一变量，而是会综合考量多个因素，只是有所侧重而已。

典型如《繁花》和《庆余年第二季》，其决策变量就存在不同。

押宝《繁花》的品牌，应该更多是考虑制作团队和主演阵容。《繁花》是知名导演王家卫首次拍摄电视剧，而王家卫的制作能力有口皆碑，与此同时，《繁花》的主演阵容也很强大，相反，其原著小说虽然业内评价很高，但其作为IP在大众认知度层面其实不够破圈。

与《繁花》不同，《庆余年第二季》在明星阵容、IP影响、制作团队、平台重视等多个变量的安全水位都很高。

首先，《庆余年第一季》在2019年上线就轻松拿捏“年度剧王”，且豆瓣评分最高超过8分，超过30万人打出5星好评，为其沉淀了一批死忠粉，其IP影响力足够破圈，而《庆余年第二季》主演阵容延续了第一季，出品公司新丽传媒更是公认的爆款制造机，2024年出品的《与凤行》、《庆余年第二季》、《玫瑰的故事》实现三连爆。

相比于概率效应的押剧集，押平台的安全性更高——相当于平台作为第一道筛子，为品牌做了第一道风险排查。2024年在剧集比拼中，腾讯视频在剧王拼杀、霸屏角色、集均播放等数据上，赢得大满贯，其移动端日均活跃用户数，稳居长视频平台之首，几乎每月均有爆款霸屏，顶端优势进一步巩固。

另外，品牌在剧集营销时，也会考量平台生态打通、全域转化的能力。

比如，品牌在腾讯视频剧集营销中，可以结合腾讯生态内直购、直播、导购等多元化链路，无需跳转平台，可直接进入视频号直播间、视频号小店购买相关产品，满足全域经营和业绩增长诉求。在纯甄和《长相思第一季》的合作之中，腾讯视频通过剧集特色推出了站内1V4的投票形式，同时绑定品牌小程序的福利机制，进而触发了观众的互动意愿和品牌好感心智。

而优酷在剧集招商上，其与淘天电商的资源联动，也获得不少品牌青睐。比如，《墨雨云间》播出期间，恰逢2024年618年中大促，优酷顺势携手天猫共创“墨雨云间”首个IP专属会场，打造出一个集衣食住行等多需求为一体的购物空间，多个剧集合作品牌都在这里，直接实现销量转化。