摘要：长剧集一直以来是最普世的并能承载更具规模感、复杂感内容的大众文化产品，但目前剧集市场正目前面临诸多挑战。为此，制作公司和平台方也在积极探索新方向，以应对市场变化和观众需求升级。

不同的内容产品会带来不同层次的情绪价值，这种差异性我觉得很重要。真正的情绪价值应该是「让观众思考」，而不是「代替观众思考」。

整理 | 陆娜（北京）

长剧集一直以来是最普世的并能承载更具规模感、复杂感内容的大众文化产品，但目前剧集市场正目前面临诸多挑战。为此，制作公司和平台方也在积极探索新方向，以应对市场变化和观众需求升级。

第一届新声Pro年会中，我们以《长剧集如何抓住观众》为主题，举办了剧集主题的圆桌论坛。本场论坛分别邀请到闲工夫文化CEO常犇、阿里大文娱星河工作室负责人鄢蓓，以及伴山文化CEO郑林参与对话。

伴山文化出品的《新生》，是2024年最火爆的精品剧集。郑林本科毕业于北京电影学院导演系，拥有哥伦比亚大学金融学硕士学位，在进入剧集产业实操之前，他曾在中国文化产业基金做投资，兼具内容能力和产业思维。在《新生》之后，伴山会有哪些新的规划？面对短剧对长剧集的冲击，除了坚持做好精品剧集，伴山还会有哪些新打法？

闲工夫文化的创始人常犇也毕业于北京电影学院。2017年，他们出品的《河神》被称为超级网剧的标杆典范。在这之后，闲工夫少有消息传出。根据我们的了解，2025年他们至少有两部剧集将会播出：改编自刘慈欣同名作品的《梦之海》，改编自尾鱼作品的悬疑志怪剧集《枭起青壤》。过去这几年，他们在做什么？对市场有什么新的认知？这是我们最直观的好奇。

与郑林、常犇稍有不同，鄢蓓现在的身份是阿里大文娱的工作室负责人。她此前也曾是内容公司琰玉影视的创始人，2021年加入阿里大文娱，并且出品了24年的爆款古装剧集《惜花芷》。作为CP和在平台工作室，视角和决策会有什么不同？

本次剧集圆桌论坛由《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）主理人张一童主持，以下是对话整理：

张一童：情绪价值是我们今年接触创作者时听到最多的一个词，大家都在把它作为一个很重要的创作方法。请问各位嘉宾如何理解长剧创作中所谓的情绪价值？可以结合作品聊一聊。

常犇：回到我们的创作选材过程，情绪价值更多是考虑能为观众带来何种感受、共鸣，甚至是气氛，比如悬疑剧带给观众的就是紧张刺激。它的核心在于选定某一情绪落点后，如何实现并提升其浓度。我们认为优秀的剧集需要输出浓度更高的情绪价值。

这些年我们拍了几部剧，同时孵化了几个电影项目，也在今年电影行业凛冽的寒风中艰难前行着。公司今年将会播出两部作品，一个是跟优酷平台合作的《梦之海》，是根据刘慈欣老师的小说改编的科幻剧集。还有一个是跟腾讯平台合作的《枭起青壤》，改编自尾鱼的都市志怪爱情作品。

鄢蓓：在古装剧领域，我们会感受到用户需求和感受在不断变化，所以创作也在做对应调整。过去，观众可能更追求即时的爽感和尖锐刺激的体验，类似于现在的短剧。但《惜花芷》之所以受欢迎，是因为它提供了共鸣和温暖的情绪价值。

如刚才常犇老师所说，在当下社会情绪较为低落、后疫情时代背景下，我们的初衷都是希望观众在当下会感受到开心、快乐、温暖等正向的情绪。长剧集我觉得也不能说肩负使命吧，但相对短剧集能提供更持久、更深刻的情感体验，观众看完后还会沉浸其中并与他人分享。

郑林：我理解情绪价值应该从狭义和广义两个层面来理解。从狭义上来说，情绪价值常常被理解为讨好观众的行为。虽然这种做法可能在短期内能赢得观众，但从长远来看，观众自己有时候也不完全清楚当下想要什么，所以单纯带着讨好的心态去创作是不可取的。

从广义上来说，情绪价值的本质是要站在观众的角度去思考我们能为他们做什么。如果用马斯洛需求层次理论来看，在创作《新生》时，我们不仅希望在基础层面给观众带来好的观影体验，更期待它能在自我反思、社会反思，以及自尊和自我实现等更高层面与观众形成互动。

张一童：长剧项目开发周期长，而观众变化却日益频繁，面对当下的环境，各位在立项时是否会因面对3至5年后观众的不确定性而产生更强的焦虑感？

常犇：我们的答案是很肯定的，还是带来了一些焦虑。因为用户的娱乐时长是固定的。在微短剧上花费的时间变多了，在长剧上的时间就会变少。我们需要去探讨，在这样的现状下该怎么做？

短剧的兴起，是技术迭代和短视频领域深度发展的结果，也在一定程度上改变用户的消费习惯。对买菜钱精打细算的银发族群体，会为短剧充值上百块，这是以往长剧产业从业者不敢想象的一件事，短剧做到了。年轻观众更不用说，为短剧消费的金额远远超过了充值长视频平台会员卡的金额。

虽然2025年短剧行业存在一些内卷，但是它一定会继续攻占用户的娱乐时间，长剧市场空间变小，作为从业者应该如何应对？我非常愿意跟大家一起探讨。

鄢蓓：我是一个情绪非常稳定的人，所以还真不是太焦虑，可能也是因为我觉得焦虑不能解决任何问题，要做的事是如何解局。

现在身为阿里人，我可以分享一些内部信息和数据。阿里大文娱不仅有电影业务，还有淘票票和大麦。去年，长视频和电影业务表现不佳，数据显示，去年圣诞节电影票房收入较前年断崖式下滑，不到一半。但淘票票和大麦却非常火爆，大量年轻观众涌向线下演唱会和剧场演出。为什么不去看电影，年轻人在家躺着用投影看电影、电视剧呢。因此，如何吸引他们的注意力，是我们未来的工作重点。

奈飞和TikTok可类比国内长视频与短视频的竞争。奈飞市值惊人，坚持自己的内容策略，不随波逐流。当然它的优势是全球采购和全球分发，另外我认为，长剧集应致力于打造精品头部剧集，真的是如菲总所说的极致内容，简单来说，应对焦虑的关键就是卷自己。

像最近的《九重紫》突然出来，演员也不是顶流，导演此前主要拍短剧，为什么会被大家看到？我觉得就是它打破了一点观众对长剧集的固有印象。这说明，只要能打破常规，就能获得关注，大家还是要有信心的。

郑林：刚听了菲总和雪琳总的发言，我觉得这是一个价值观非常正的会。在当前的行业环境下，能保持正确的价值观是非常难得的，因为行业整体的价值取向确实有些混乱。

这个混乱具体表现在哪里？刚才大家在讨论长剧和短剧，我觉得长剧最该向短剧学习的，是它们真的把绝大部分精力都花在了讲故事上，不管这个故事好坏、水准高低。而现在的长剧和电影创作却有个明显的问题，就是把大部分心思都花在了故事和创作之外的事情上。当故事和创意不够过硬的时候，卡司阵容越大、制作越烧钱，最后的ROI反而可能越低。

我们不能把大部分精力都花在打名片上，以为大IP+大演员+大导演+大编剧就一定等于成功。这是我们在思考长剧未来发展时，首先要去改善的问题。

回到伴山《新生》的故事，我们遇到了行业最低谷的时期，面临了非常大的艰难和阻力。另外，我们是一个典型的「牌打不出去」的团队：伴山当时是个新公司，申奥导演没拍过剧集，还想做8集10集的剧，当时根本没有这样的制式，类型上在外界看来也很创新。

创新的人、创新的团队、创新的导演、创新的体量，这些因素导致我们的项目在过会时非常困难。如果不是优酷在2022年7月份向我们抛出橄榄枝，观众也许根本见不到这个项目，这家公司可能就要倒闭，事实就是这样。

所以《新生》能播出并获得好评，我非常开心，因为这证明了内容领域坚持创新是有价值的，很多事情确实存在其他的可能性。

张一童：大家怎么思考长剧集提供给用户的核心价值，或者说它最核心的内容魅力是什么？以及这样的思考在你们的具体工作中会有哪些影响？

鄢蓓：我其实想稍微接一下刚才郑总的话题，这个问题可能短期内也不能完全解决，不过阿里、优酷已经在做这种改革了，所以对于这种更新的内容是非常欢迎和包容的，我们在对演员的依赖度上也在逐渐降低，但是有时候还是需要有一些考虑。

刚才您提的问题我觉得是这样的，作为内容创作者，我相信人非全能。比如让我做悬疑、做男频，我真的就做不了，所以也从来不做。我觉得每个人在自己擅长和热爱的领域会更较劲，面对困难也能百折不挠地克服。包括我自己跟团队同学反复讲的是，做内容要明确出发点和内核表达，是否热爱该项目。从编剧到各环节，找到热爱的人参与，最终呈现的是创作者的价值观和内容表达，也是能引发观众共情的。

我们老是在讲泛众，但我觉得泛众也不是你能覆盖所有的人，只是它能覆盖相对多的人。所以我觉得找准自己的位置吧，去全力地表达出自己想表达的东西，一定能找到很多和你有共鸣的人。

常犇：制作公司跟平台应该是一家人，我们面对的都是C端的观众，目标是一致的。

鄢蓓：我们确实也见过剧本特别好，做出来非常烂的事。所以真的每个环节都很重要。

常犇：我也见过剧本质量很高，最终没有拍出理想效果的项目。所以说大卡司变成底线逻辑是能够理解的。项目遇到合适的演员不容易，演员们也希望遇到好项目，很多时候演员们并不图拍戏能赚多少钱，就是想拍个适合自己的作品。

回到《新生》开播当天，我是非常激动的，因为我知道《新生》的创作过程之艰难，大家会因为它不具有传统意义上的大卡司而担忧播出效果。而到开播第3天，《新生》的数据已经是现象级作品了。我认为《新生》起到了一个给行业信心和信号的作用。

郑林：我解释一下，我并不是说演员不重要，每个环节都很重要，只是我们对项目的评估要更科学、更理性一些。比如《新生》，最终是井柏然来出演，但其实在我们第一版PPT上、在黑板上写的第一个名字就是他，最后缘分落在我们头上，这是很幸运的一件事。

演员是主创团队的重要组成部分，任何文本、任何设计，最终都要通过演员的表演来抵达观众。但不能简单地用粉丝数量这样的标准去框定，这种做法是不科学的。

说到长剧的价值，我觉得恰恰是在短剧盛行的当下，长剧更要找到自己的辨识度。就像我们刚才说的，当最基础的需求，比如「吃糖」的需求能被短剧很快满足的时候，那我们是不是该想想能不能做米其林餐厅，或者开一个有特色的小酒馆，给观众带来更深层的体验。

我们看剧不全是为了即时满足，不是看完两个小时关上手机，感叹「刚才浪费了两个小时好难受」。而是希望看完《我的阿勒泰》《漫长的季节》《新生》这样的剧后，能获得一些正向的能量和思考，一些人生的感悟。

回到情绪价值这个问题，我觉得长剧未来的空间就在这里。而且这件事并不是非此即彼的。一个月前我回电影学院导演系参加是枝裕和的大师班，有同学问他：「现在TikTok、短剧这么火，会不会影响你的电影？」 导演很平和地说：「其实这些看短剧的观众也看电影，关键是看有没有把我的电影做好。」

张一童：接下来想问两位独立制片公司的老板，可以感受到平台的资源和资金都更多向定制剧倾斜，相比于之前的版权剧，传统剧集公司要怎么提升溢价权？

另外，我们看到今年平台有很多动作，不管是对分账模式和激励模式的调整，还是在剧集数量上的压缩，坦白来说，剧集公司的利润空间可能是越来越薄的。这样的情况下，有哪些新的方向可以去讨论和探索？

常犇：这确实是一个我们不得不面对的现状，通常每个行业发展到一定阶段，就会进行商业模式的更新。电视剧从电视台到长视频平台，再到如今，也应当进入变革期了。

我们的应对策略是，在公司内部不断要求的是提高项目周转效率。我们经常遇到剧本开发周期过长的问题，比如一部剧本磨3年的情况。

希望可以借鉴美剧英剧开发制作模式，如《生活大爆炸》《唐顿庄园》等优秀系列剧，剧本创作周期仅需要3到4个月，10集的剧从立项到播出时间严格控制在一年内。不仅满足了观众对固定档期播出的期待，也有助于提高公司资金效率和周转频率。目前全行业都存在剧本周期过长的问题，项目总周期两三年还算快的，与海外剧集制作节奏仍然存在差异，这也是需要优化的关键点。

郑林：这其实涉及两个问题，一个是议价权，一个是商业模式。先说议价权，我觉得首先还是得靠作品去证明。我非常理解平台的处境，每年投几十个上百个剧，真正能在ROI上打正的就那么几个。我相信只要一个剧能在平台内部实现正向ROI，下一部肯定会给更高的价格，这是将心比心的事。

刚才常总说内容方和平台是一体的，这确实如此。我们内容方要赚钱的前提是平台得先赚钱，平台是土壤，我们是上面的枝芽，平台发展得好，我们才能茁壮成长，才能寻找更好的商业模式。

说到商业模式，实话实说，作为一家内容公司，我们的力量真的很渺小，很多时候只能把自己的事情做好，然后静静等待商业机会的到来。就像没人预料到泼天的富贵昨天突然到了小红书一样，正因为不知道机遇何时会来，所以更要时刻做好分内的事。

回过头来看，剧集的商业模式其实还很原始，就是一个简单的To B模式，而我们所有的用户其实都在C端。虽然已经从广告转向会员收入，但这个会员收入的To B销售，能不能在某种程度上让剧集实现To C？如何实现，是单集付费，还是增值付费，还是会员权益上或者内容上的一些玩法？这些都是我特别希望能和平台一起探讨的。

因为做精品短剧，8-16集这种体量，对于制片方来说还是很难的。简单算一下，剧集就是单集价格乘以集数，40集的剧单集卖300万，我10集的剧就算单集卖1000多万都比不过。但实际上，做10集所花的心力不比做30、40集的少。就像常总说的，开发一个10集的剧本可能也得一年多，40集的也是一年多，拍摄时间差不了一两个月，而且你所要的精度还更高。

在这种情况下，除了单集售价，有没有其他可能性？就像电影不会因为90分钟就便宜些，150分钟就贵些，因为最终要看观众的体验。剧集观众是否愿意因为超值体验进行一些单集付费，这是我们想去探索的方向，当然一定要在平台的引导下去探索。

我们内部一直在讨论一个现象：剧集的影响力其实是巨大的，它能在一个月内形成全民讨论，比如《庆余年2》的影响力，比如《我的阿勒泰》带动了新疆旅游。但回到一个剧集的收入，就是版权卖出差价利润，这在商业逻辑上并不合理。

任何一个产品、消费品，如果能在短时间内让全中国的一大部分人都关注到，应该已经赚得盆满钵满了，但剧集目前没有做到。

张一童：鄢总到了阿里大文娱之后，明显感觉到项目的制作周期在缩短，您自己的体感中，哪些环节的效率是可以进一步提高的？

鄢蓓：这和为什么我进平台有关。因为我兴趣和爱好并不是在应酬、拉投资这些上面，我只喜欢做内容，我觉得可能牺牲一点个人收入和利益到平台，是为了更专注地做我想做的内容。

确实我去了平台幸福感还是挺强的，因为你看中某个故事或IP，平台会支持你去买回来，你想找哪个编剧去开发，平台也会全力支持。所以基本上我做这几部剧速度比较快的原因是任何流程上都没有耽误，都是特别快推进的。

当然，可能我做剧目标也比较明确，从找编剧开始，到找导演、找演员，都想得比较明白。因为我的选择理由足够成立，所以回馈的效果会比较直接和快速，成片出来也会比较快。

张一童：三位一定程度上都完整经历了这十年剧集行业的周期，也都有新起点，你们心态有什么变化？最后可以分享一个对个人而言启发最大的经验或教训。

郑林：这十年对我来说一直是学习和成长的过程，我们还是带着很强的敬畏心在这个行业摸索。包括我们身边，和常总、申奥这些电影学院的同学，大家都在行业里一起成长。

我主要分享从2021年中伴山创业至今这三年多的两点体会：

第一点，越是在寒冬的时候越要坚持，很多伟大的事情都是在冬天生长出来的。回想我们最初推短精剧集时，一开始说要做10集以内，平台会希望集数长一些，不然不好运营，认为短精剧投资回报率低。我们坚持住了，我们坚信故事体量必须要这个集数相匹配。短精剧核心不是「短」而是「精」，做精品就不能注水。现在你说要做24集的时候，平台反而建议12集，所以很多事情是需要去证明的。作为一家小小的内容公司，如果能帮助行业往前走一步，能和大家一起去证明一些事情，这种价值和存在感，比一个项目取得一点小成绩要有意义得多。

第二点，中国的影视内容一定会有一天走向世界。就像《黑神话：悟空》，两三年前没人相信中国能做出最顶级的3A游戏，但今天大家都看到了。我相信在未来的几年里，一定会有中国的影视内容像韩国的《鱿鱼游戏》一样走向全球。所以这次《新生》能在奈飞的几个地区的日榜取得日冠，我们非常开心。当然，这要感谢优酷，没有优酷的发行，也无法达成这件事情。

鄢蓓：我这十年应该是一个紧张到松驰的过程，我就说一个不变和变吧。不变的是我确实一直非常重视剧本，我觉得这是一切东西的基础。不管最终是否谈来了很大的演员，或者他只是一个上升期的演员，基于一个非常优秀的剧本，在制作上非常用心的付出，它一定是一个水准之上和能被观众看到的作品。

我最近几年也不断在印证这件事情。即使演员过去有争议或尚在上升期，只要他们适合角色，项目也能成功，平台评级也会比较高。所以信心越来越足，越来越松弛，也可能在这个行业久了吧。我觉得还是要相信自己走的路是对的，然后很坚定地执行就可以了。

常犇：我感受到的，第一是今年我们国产剧集行业依然是一片蓝海，从故事角度来讲，还有很多优秀的题材跟故事没有被拍摄，即使在目前的市场环境下，长剧市场空间还是可以再多打开一些的。

举个例子，我们也看了很多播出数据不理想的剧，也发现确实不好看。而那些播得好的剧，比如说《新生》《我的阿勒泰》，是会让人自然产生追剧热情的。在对内容的认知上，我们创作者、平台方、跟观众这三方完全是同频的。

最近公司在做年度总结，我们将觉得好看的剧、还行的剧以及不是很成功的剧进行了统计，最终比例显示，长剧市场依然有巨大的进步空间，这个空间要远远大于其他行业产品分层的比例。随着行业的发展，编剧、制片人、导演、策划老师能力的提升，相信未来还是有广阔空间的。

第二，回到那些关键的生产要素，比如说大卡司上，我也分享一个也是给大家鼓气的事实，前段时间我们跟某顶流朋友聊到明年的档期安排，他们目前也没确定具体的项目，还在等待真正好角色、好项目。当大家把好的内容呈现给我们喜欢的艺人，他们也会用心去考量。邀请到一位大卡司艺人，仍然是可能的，选角上依然是一片蓝海。

第三，现在的观众比我们更了解内容，基本从海报就能判断项目归宿。他们作为典型用户，会调研幕后主创，会研究一部剧的制作周期，这是我们一定要抓住的种子用户，他们非常非常热爱国剧，喜欢内娱，我们也应该尽最大的可能性去服务好他们，让这个行业变得越来越好。

因此，几大要素，剧本、明星艺人，观众，再加上我们制作方、平台方也都是信心满满，未来还是可期。在这个过程中，我们也应该多多创新，给市场一些机会，给观众多一些选择。

来源：新声Pro