《“繁星指数”2024微短剧行业年度洞察报告》今日发布

摘要：2025年1月8日，“繁星闪耀”微短剧产业发展会议在四川成都举行，西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌发布《“繁星指数”2024微短剧行业年度洞察报告》。全文如下：

2025年1月8日，“繁星闪耀”微短剧产业发展会议在四川成都举行，西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌发布《“繁星指数”2024微短剧行业年度洞察报告》。全文如下：

对于微短剧而言，2024年是从野蛮生长，步入有序经营的关键一年；是全行业驶向精品化、专业化快车道的转折之年。本次年度洞察立足“繁星指数”微短剧传播与应用评测体系，希望能够为从业者尤其是一线策划者、创作者带来新思考。

第一个部分是：微短剧“从小到大”，养成新娱乐消费习惯。

刚刚过去的2024年，是习近平总书记文艺工作座谈会重要讲话发表十周年。“互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。”当下，微短剧作为新兴文艺形态，为网络文学、网络剧、短视频等类别创造了全新的交汇，正是新大众文艺的代表性载体。

经“繁星指数”调研，网民中微短剧用户的渗透率达70%，超过网络文学用户，接近网络直播受众规模。微短剧已成为大众上网的重要娱乐活动。

同时，微短剧用户中，超90%的人有看短视频的习惯，接近90%的用户有看电视剧、综艺等长视频的习惯。既有“追剧”情节体验，又有“刷视频”碎片休闲的微短剧，成为用户看长剧和刷短视频习惯的交叉点。

“繁星指数”调查结果还显示，女性用户相较男性更爱看微短剧。除此之外，微短剧用户在年龄、城乡比例等方面，均与全国网民结构大致相似，呈现渗透的均衡性。可以说，微短剧突破了圈层传播壁垒，正在网民群体中全线扩张。

同时，从时长上来看，微短剧单集时长在3-10分钟，尤其是5-10分钟时最受用户欢迎。3分钟以内及15分钟以上的时长最不受欢迎，前者因时长太短降低沉浸感，后者则需要接近长剧的时间成本。

“繁星指数”在用户调研中发现，在当前多元化的播出平台中，超过90%的微短剧用户经常从抖音、快手等短视频平台上看剧，接近70%的观众则经常使用短剧类App，其次是中长视频平台以及社交平台。

当谈及预计未来将更多使用哪些微短剧观看渠道时，超80%用户选择短视频平台，随后依旧是短剧类App、中长视频平台以及社交平台。无论是当前的习惯还是未来的选择，用户渠道格局正在形成。不过，从选择比例可看出，用户并非完全恪守已有渠道，依然抱有较为开放的态度，各渠道依然有争抢流动用户的机会。

一方面，短视频平台正在加码。机构所设的端原生短剧账号快速增加，用户可直接通过这些剧场账号看剧。2024年下半年，抖音端原生短剧整体供给量环比上半年增长117%。

另一方面，长视频平台正将微短剧纳入生态。腾讯视频、爱奇艺均在网站首页直接添加微短剧专栏，芒果TV、优酷等则在电视剧栏目下添加短剧板块，为观众提供直达渠道。

“繁星指数”调查发现，有三分之一的微短剧用户曾经为单部剧进行充值，还有一半的微短剧用户曾以视频平台会员的身份看剧，用户付费表现不俗。同时，女性用户付费比例高于男性，彰显出“她经济”的潜力。

当谈及对免费及付费的倾向时，超六成用户选择免费微短剧，二成用户没有明显偏向。普遍的免费需求下，为行业探索多元的商业模式铺设了条件。与“花钱买剧”的IAP模式相比，使用广告等盈利方式的IAA、IAAP模式或将迎来更多机遇。

同时，“繁星指数”发现，微短剧用户投入的时间成本将普遍增大，追剧爱好正进一步固化。在谈及预计2025年的看剧计划时，三分之二的用户预期将增加看剧时长，其中超过30%的用户预计每天多看半小时到一小时，超过20%的用户预计每天多看超过一小时。在用户的普遍“加码”下，市场规模将持续扩张，行业或将进一步迎来利好空间。

第二个部分是：微短剧“由浅入深”，发掘行业精品化进阶路径。

从“小众爱好”到“娱乐风口”，最初的竖屏小程序剧已不再代表行业全貌。随着越来越多的视频平台、广电机构、传统影视公司入局，创作生态日渐多元，精品化理念收获初步成果。

据“繁星指数”统计，2024年全年，共有2653部重点网络微短剧在国家广播电视总局备案，同比减少25.8%。同时，2024年前三个季度，共470部微短剧取得发行许可，同比增长35.4%。

“一升一降”的背后，是行业火热的发展态势，更体现着从严审核、把好精品关的共识。国家广电部门统筹发展和安全，一手抓规范管理，一手抓创作提升，多措并举推动微短剧健康发展。依据备案新规，自2024年6月1日起，微短剧需按投资额分类分层审核，未经备案的作品不得上网传播。近几个月来，总局连续发布管理提示，广电总局连续发布三个管理提示,对中老年题材、“霸总”类微短剧以及微短剧片名重申管理规定,细化创作指引。

从平台方到制作方，总局举措推动创作各方涌向精品化赛道。

2024年，微短剧展现出优势，也暴露出短板。在“繁星指数”调查中，超过85%的用户认同微短剧题材多元，八成左右用户赞同微短剧剧情新颖、人设多样，彰显出微短剧在释放想象上的能力与潜力。在2024年热播剧中，一系列以古今穿越、悬疑探案、都市奋斗等为主题的微短剧展现出丰富的创作思路。

同时，用户对于内容深度及主流价值的认同度普遍较低，微短剧创作上仍需进一步加深内涵。

不过，在精品化创作潮流中，已有部分剧作在内容价值上取得了不错的成果。“繁星指数”面向部分代表性微短剧作品，组织观众看剧后进行打分。有超过98%的观众认为，以缉毒警察为第一视角的互动微短剧《师傅》，传达了积极的正能量。除此之外，聚焦检察官群体的《石俊峰办案记》，讲述非遗传承的《一梦枕星河》，围绕历史名人展开的《你好，苏东坡》等，均依托主题呈现，在正能量价值的表现上得到了不错的评价。

经“繁星指数”调查，在挑选剧作时，有超过60%的观众看重演员是否演技好，能够带来代入感。

除此之外，微短剧用户同样期待主角的人设符合个人喜好，希望剧情原创性强、内容反映现实生活，并且看剧过程能得到情绪释放。一言以蔽之，观众希望能够立足现实，带入主角、进入小屏世界，亲身释放喜怒哀乐。

在剧本题材上，76%的用户倾向于原创微短剧，70%左右的用户想要看到根据社会真实事件改编的微短剧，展示出用户对“原创性+现实主义”的喜爱。

微短剧崛起初期，“小人物逆袭”的故事占据了大众视线，随后主角类型渐趋多样化。

据“繁星指数”调查，从观众喜好来看，依旧有70%左右的用户期待看到为实现生活目标奋斗的普通人主角。部分青年创业、都市白领日常等主题的剧作，获得了不错的观众评价。除此之外，社会各行各业的精英人物、真实存在过的历史人物、各种技艺的文化传承人，也是比较受到欢迎的主角类型。这些设定下的《南辕北辙的我们》《你好，苏东坡》《一梦枕星河》等均受到用户好评。

若按年龄层来看，20岁以下的青少年最偏爱校园学生群体的故事；相较于年纪较大的人群，40岁以下用户对侠客、魔法师、机器人等虚拟角色的爱好更明显；同时，50岁以上人群对银发主角的兴趣显著提升。

在如今愈加垂直细分的微短剧市场上，从设定主角起，往往就锚定了主要的目标观众群体。用一个通俗易懂的故事为用户造梦，获得共情、刺激消费，是微短剧的内在逻辑。

对用户来说，看微短剧，也是在看理想中的自己。

除题材外，微短剧的呈现形式同样是热门议题。早期剧作常见竖屏，横屏剧则在2024年迎来爆发。这一年，国家广电总局推出5套精品微短剧片单，涵盖68部作品。在2024年播出作品中，竖屏剧9部、横屏剧44部。而在用户角度，经“繁星指数”调查，超90%的观众看过竖屏微短剧，超80%的观众看过横屏剧，竖屏剧比横屏剧更普遍。

从创作特点来看，竖屏剧聚焦人物，拥有更强的沉浸感；横屏剧能容纳更多信息，精品化特质更明显。不过，“繁星指数”发现，对于用户来说，横屏与竖屏并未有着明显的优劣势之分。调查显示，更喜欢横屏剧、更喜欢竖屏剧以及二者皆可的用户“三分天下”。在用户形式选择灵活的基础下，无论是横屏还是竖屏，创作者均可依据需要选用，拥有较大的发挥空间。

第三部分是：“微短剧+千行百业”，以包容力赋能产业链。

2024年以来，国家广播电视总局接连推出“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”创作计划，并举办2024年国际微短剧大赛。通过“微短剧+千行百业”，调动起微短剧赋能各行各业的功能价值。

国家广播电视总局“微短剧里看品牌”创作计划，提出用微短剧讲述品牌故事，搭建起品牌与消费者互动的重要桥梁，助力品牌文化传播。

2024年，市场上涌现出一大批品牌定制、冠名等类型的微短剧。“繁星指数”调查显示，仅有6.3%的微短剧用户表示自己没看过有品牌植入的微短剧。品牌剧已成为微短剧的重要构成。

调查同时显示，近六成的用户对品牌广告抱有积极态度，包括信任广告内容，以及广告信息可增加自己好感度、催生购买意愿等。仅一成用户明确提出不喜欢广告。在用户普遍不反感的态度下，品牌剧在2025年或将进一步实现市场扩张。

在谈及购买意愿层面，“繁星指数”调查显示，用户愿意付费的首要原因是契合个人需求，在产品有实用性、自己恰好想买时更容易促成消费行为。其次，用户也较为看重剧中对产品介绍的趣味性，以及广告内容与剧情是否结合较好。

因此，对于品牌方和创作者来说，推出品牌微短剧的第一步应当从需求侧出发，寻找目标用户、锚定客户群体，随后将品牌融入剧情创作中，从而对潜在客户实现最大宣传效果。

而在具体的传播中，内容质量同样影响用户心理。品牌种草，需经历“增加品牌认知——提升品牌好感——产生购买意愿”的心理变化。从“繁星指数”对品牌剧观众的调查结果来看，《我在古代开星巴克》等从剧名到剧情均体现品牌内容的定制剧，在观众加深对品牌认知及产品功能方面得分较高。《驴火了》等将情感融入故事的剧作，在品牌好感提升层面表现较为突出。而在最终的购买意愿层面，一些深度结合品牌口号与调性定制、且拥有一定知名度的品牌定制剧，起到了较好的种草成效。

2024年年初，国家广电总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划，掀起全国创作热潮。2024年全年，总局共公布5个批次共162部推荐作品，涵盖乡村振兴、非遗传承、景点景区等各类文旅主题。推荐作品中，浙江厅选送了28部，数目位列第一；四川局选送7部，位居西部省份第一位。在四川选送的剧作中，有3部取景于成都，为全国观众带来对天府之国的崭新认识。

创作热潮同样带来观看热潮。“繁星指数”调查显示，三分之二微短剧用户看过文旅主题微短剧。“繁星指数”发现，当微短剧能够呈现文旅目的地特产、诱人美食，或展现民俗民风、文化特色，或呈现的风景优美养眼、治愈心情时，观众被种草的可能性更大。同时和其他年龄段相比，年轻人对剧中文创产品/周边消费更感兴趣。

因而，微短剧若能展示出精彩行程，对观众更有吸引力。在这一方面，经“繁星指数”调查，当看完以“陕西美食之旅”为主线的《恋恋小食光》后，有90%的观众表示提升了对陕西的好感度。同时，观众看完围绕成都历史文化创作的《关于我的祖宗是诸葛亮这件小事》后，表达出了较高的在地消费意愿，有近90%的观众表示愿意花钱体验成都文旅特色。

未来，文旅剧创作与地方宣传将进一步结合，成为地域文化对外输出的重要窗口。

面向文旅剧题材的蓝海，“繁星指数”列举出国内各省重要历史文化遗产等，调查用户期待在剧中看到哪些元素。在景点呈现方面，杭州西湖、丽江古城、秦始皇陵及兵马俑、鼓浪屿、故宫等知名景点排行靠前。文化元素方面，川剧变脸得到了最多的用户欢迎，其次为打铁花、马面裙，还有成都传统技艺蜀锦及蜀绣等。而在方言方面，自带趣味性的四川话依旧展现出了最高的吸引力。

可以看到，在当前“无界”的传播语境下，“四川特色”尤其是“成都特色”拥有高度潜力，能够收获各地观众喜爱。

在文旅兴趣方面，“繁星指数”对用户进行了进一步调查，发现上海和成都登顶微短剧用户最想旅居的城市。其中，成都的美食、气候及生活气息、休闲氛围优势明显，成为吸引用户的重要条件。成都“年轻态”“松弛感”的城市气质，也正契合微短剧“强体验”“沉浸感”的产品气质。有美食的享受，有生活的气息，有文化的厚重，有创新的活力，可用于微短剧叙事的“成都故事”，是一座巨大的宝库。

不过，在微短剧产业中，成都拥有的不仅仅是“生活”上的优势。2024年，成都推出国内首档“微短剧+综艺”创新真人秀《开播！短剧季》，成都影视城成为国内微短剧拍摄制作的热门基地，密集的高校更提供了人才储备，共同构成微短剧的“成都力量”。

另外，微短剧国际传播的重要动作——国家广电总局推出的2024年国际微短剧大赛，同样落地成都。

2024年，“微短剧出海”是行业重要事件。不少企业推出的微短剧App登上全球多个国家和地区的手机应用商店榜单前列。2024年前10月，头部出海微短剧APP内购收入最高可达7-8亿元人民币，增长迅速，微短剧有望成为全球化文化产品。

同时，国内中长视频平台在对海外版布局中，将国内微短剧作为重要输出产品。如《大明悬案录之泥犁篇》登陆爱奇艺海外版，《恋恋茶园》登陆优酷海外版，《秦好与时鸣》登陆芒果TV国际版。国产微短剧也正登上国外电视频道，如《一梦枕星河》在新加坡播出，《有种味道叫清溪》在马来西亚播出。

除企业、平台外，微短剧的国际传播同时为地方微短剧产业链带来新机遇。2024年，专门面向短剧的国际化影视基地在海南陵水挂牌成立，在竞争加剧的环境中，海外短剧“国内造”或可为行业带来新的活力，也正在催生短剧出海服务平台。

当前，在文艺作品国际传播的过程中，微短剧同样成为了重要载体。总局指导的2024年国际微短剧大赛，参赛单元便包含“记录时代、开放合作、巍巍华夏、创新创造”等多个方向，涵盖了中国历史文化与现代发展的方方面面。

在“繁星指数”面向用户展开的调查中，当谈及期待看到哪些元素通过微短剧对外传播时，七成用户选择了地方美食、历史文化及非遗民俗，选择国宝大熊猫的用户也占比近40%，彰显出国际传播过程中，微短剧在展示中国魅力上所具有的潜力。

以上是“繁星指数”对2024年微短剧行业的洞察发现。在过去的一年，行业走出野蛮生长、迎来有序发展；多方主体入局、大量精品诞生；用户养成看剧习惯、从微短剧里寻找自我实现；微短剧与其他产业更是产生了开创性的化学反应。

也就是在2024年，新技术的崛起与应用成为行业内的瞩目事件。“人工智能+”为微短剧的创作带来巨大变革，不仅提供了源源不断的创作灵感和活力，也降低了创作门槛，助推人人都能用AI工具拍微短剧。

Z世代正以极大的热情拥抱AI，拥抱微短剧。就在不久前，首届全国大学生AIGC微短剧大赛在西安交通大学启动，致力于发扬青年一代的微短剧创作力。

在“人工智能+微短剧”的推动力下，微短剧与千行百业的融合得到深化。几天前，国家广播电视总局宣布实施“微短剧+”行动计划，赋能千行百业。2025年，总局将深入组织实施“跟着微短剧去旅行”创作计划，继续推进“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”创作计划，启动“跟着微短剧学经典”“跟着微短剧来科普”“微短剧里看非遗”等创作计划。微短剧创作题材更加丰富，呈现千姿百态的全新景观。