摘要：1金果银果不如“红果”当家族群中的七大姑八大姨开始讨论短剧，勤俭了一辈子的爸妈开始给《闪婚老伴是豪门》付费解锁下一集的时候，短剧正在悄然成为“全民级”的消费新选择。

当家族群中的七大姑八大姨开始讨论短剧，勤俭了一辈子的爸妈开始给《闪婚老伴是豪门》付费解锁下一集的时候，短剧正在悄然成为“全民级”的消费新选择。

短剧的火早已燃爆全球，诸多报道屡见不鲜：国人爱看赘婿之终极归来、霸道总裁爱上我，老外也对狼人吸血鬼恶毒继母剧情毫无招架之力。

当前，网民朋友们就算没有看过短剧，但一定都刷到过短剧片段、了解热议的短剧话题。行业观点认为，短剧行业当前所处这种的状态，和早年间直播行业刚刚起步时候的情况很像。

如果要给今年火爆的短剧行业找一个代表的点，那么红果短剧绝对是实至名归。

红果短剧是2024年用户增长最快的APP产品。根据Questmobile统计，2024年9月，红果短剧月活用户数突破1.2亿，同比增长高达1045.9%。11月MAU数据则是再度突破至1.4亿。七麦数据显示，自今年下半年以来，红果短剧就长期霸占app下载榜榜首位置。

红果的飞速增长，固然靠的是产品自身的实力和字节雄厚的背景，但更重要的是抓住了短剧快速起量的时代进程。

2021 年中国微短剧市场规模为 36.8 亿元，2022 年、2023年每年几乎增长幅度都在两倍以上。2024 年我国微短剧市场规模预计将达 504.4 亿元，预计首次超过内地电影票房。

在碎片化的时代背景下，人们更乐意去在电影解说中去看小美小帅，短视频也要加4倍速。因此短剧今年的爆火，实际上是信息通货膨胀的时代的一种情绪消费的必然，是需求和供给端的一种双向奔赴。

对于内容行业而言，管理条例的要求落地，往往对于行业增长是一种降温。这可以参考游戏版号的审核要求的加紧给供给侧带来潜在的风险冲击。

与游戏行业不同的是，相同的监管对于短剧行业，监管却成为了一种正向的助力。

首要原因是当前短剧的审核政策强调细化引导作用，而并非一刀切。

2023 年 6 月相关部门要求网络微短剧必须申请许可证并进行节目备案，标志了行业规范化的起步。

我国短剧现行审核流程主要根据今年6月发布的分层审核机制。具体来说，国家按照微短剧不同的投资额度进行划分为重点微短剧、普通微短剧和其他微短剧三类，分别由广电总局、省级广电部门、内容平台负责内容的审核管理。

分层审核机制其实可以被看作是 mini 版的“电影分级制度”。新机制不仅加快了短剧的审核效率，还在保证规范性和合法性的同时，保障了作品多元化、差异化的内容供给。

另一个原因则是在行业发展早期阶段，政策为短剧站上大舞台设立了完善的通道规则。

规范化的另一面，代表着有关部门乐意扶持发展微短剧产业的意愿。可以参考的案例就是《黑神话：悟空》地方部门的大力宣传和加急审核的特殊关照。

此前低质量短剧主要依靠算法，抓住人性实现病毒式传播。能够博人眼球，但终究不是健康发展的长久之策。当前的法规从内容上看，主要定位于为对内容质量下限的把关，并不设上限。

符合标准的优质短剧，能够获得更多的机会更能够在多个平台（手机、电脑客户端、地方卫视频道）广泛传播。根据《2024腾讯娱乐白皮书》，在“跟着微短剧去旅行”与“跟着微短剧看品牌”政策引导下，短剧精品化趋势明显。除央视外，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等均开设了微短剧新栏目。

但当前政策红利期的持续性能维持多久还需要打个问号。

从终端来看，尽管在内容质量上的要求已经被多次重复提及，但短剧平台引流、助推的热门短剧仍然存在诸多打“擦边球”现象。这种趋势一旦持续发酵，很可能迎来舆论侧的大面积反转，政策面当前的平衡状态很容易加速收紧，从而导致行业的衰退。12月25日，字节红果短剧平台被国家广电总局约谈就是一个例子，“野蛮生长”终究需要迈向“规范自律”。

短剧行业的爆火的另一面，是今年颓势尽显的院线电影市场和长剧集市场。

前几天电影“最惨平安夜”的话题刷爆全网。根据资深影评人关雅荻转发灯塔专业版的数据，2020年平安夜逢周四+疫情，当年的平安夜数据也比今年高出了近4倍。

但今年的中国电影市场岂止是最惨平安夜，今年除春节档外各大档期相比往年都大幅缩水，恐怕长此以往后面还将传出其他更“惨”的消息。

从大盘来看，今年整体票房收入衰退十分明显，而供给端产品质量、数量的双重走弱绝对要背大锅。

众所周知，国内电影市场主要就是靠那些一年只去一次电影院的非电影发烧友贡献的，因为他们基数最大。因此进一步来看，就需要看头部电影作品的质量来拉动。

今年实在是没有真正意义上的爆款电影上线。票房第一《热辣滚烫》34.6亿，在去年只能排到第五。在品类丰富度上，今年国产电影票房前三的《热辣滚烫》、《飞驰人生2》和《抓娃娃》，包括排名靠前的《第二十条》、《年会不能停》，大类上都是喜剧。

尽管这种合家欢的剧情应该是最适合中国宝宝体质的，但相比于去年悬疑、犯罪、动作、喜剧等类型百花齐放的局面，今年的品类丰富度不能说极其单一吧，只能说重复度过高了。

从据国家电影局统计，2024年全年电影票房425.02亿元，短剧行业规模超过电影大盘已经是板上钉钉的事情。

尽管我们可以将电影行业的短期衰退归因为今年片源质量、数量的断档，而寄希望于“只要明年大IP大制作的重新回归，一切都会好起来的”。但我们仍不能忽视一些不可逆的改变正在悄然发生。

根据灯塔研究院统计，截至今年上半年，全国在运营影院数量出现了小幅的下跌，而银幕数量锐减速度则更快。尽管有一些统计口径的数据说今年11月全国影院数是13130，但是并没有实际的数据来源，因此存在争议。

万达电影财报中的数据信度应该更高，公司Q3银幕数量、影院数量呈现出的趋势是双降，考虑到建设周期问题，今年全年应该还是维持微降的状态。重资产的退出，一定程度上预示着资方对于未来行情较为悲观的态度。

剧集今年的表现和院线电影相较而言，只能说是难兄难弟。

据灯塔专业版和云合数据等统计，全网剧集当前的正片有效播放量已经连续三个季度出现了同比负增长。大盘数据同样衰退明显，与电影行业类似的是，今年剧集的国庆档市场大盘同样也大跌至1.5亿元以下。

以豆瓣评分为标准来看，去年8分以上的剧集作品有25部，而今年仅有7部。据统计，2024年则仅有48部能够成为拉动市场的中坚力量这相比于去年而言明显减少，2023年有57部剧集的集均播放量破2000万。供给侧的匮乏同样是困扰聚集行业今年发展的首要原因。

剧集行业除了供给外，营销上的阻力则是另一个巨大的难题。在越来越碎片化的场景，剧集行业天生“长”的特性，注定无法与短剧的“轻”的优势相提并论。

在这样一个公众注意力资源极度稀缺的时代，庞大的参与者（游戏、电影、消费类产品、AI软件等）推动着买量获客成本的不断上升，已经成为一种新常态。故而剧集的宣传只能寻求内容之外的切入点，例如宣发上去营造一些热门话题来制造爆点，而长此以往的如法炮制，观众早已对所谓的微博热搜第一、豆瓣水军脱敏。

某匿名行业剧集制片人在搜狐娱乐的访谈中提到，按照去年之前的经验，今年诸如《长相思2》这种汇聚了大流量、大IP或者砸大量营销成本的剧集，理应是今年爆款的种子选手，但最后数据表现却极其不理想，这在前几年都是不可思议。

他还提到，今年最深的感受是观众的观影习惯正在悄然转变，而这种转变是不可逆的。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》结合QuestMobile的数据，截至2024年6月，中国长视频用户规模为7.16亿，占整体网民的65.2%。而微短剧用户规模已达5.76亿人，已经占到了整体网民的52.4%。

短剧吸纳了院线、剧集的流失用户，但对于短视频的流量冲击影响则不大。

短视频消费是在短时间内尽可能看更多的信息，聚焦于信息的广度，频繁接受不同的刺激；短剧则聚焦于一个剧本，观众行为表现为“追剧”，类似于顺着一条线索一直往下走的感觉，聚焦于对下一章节信息的探索，和传统电影、电视剧、小说情节设置的体验类似。

从用户行为习惯上来说，用户则更容易因为看短剧的习惯，而抛弃看长剧、看电影的习惯，但不会舍弃刷短视频的习惯。但从个人的日均休闲娱乐时长恒定的角度上来看，这三者一定是互斥的，不然字节也不会推出红果app出来，来应对其他平台对字节产品矩阵的分流。

1、大资金的快速流转

短剧的短，对于观众而言是更高效地刺激多巴胺分泌，而对于平台而言则更是资金轮动效率的指数级提升。

短剧低成本的特性带来的是超低成本的试错机会。

一个小小的瑕疵和情节设计，对于电影和电视剧而言是绝对是致命的，换来的一定是全网铺天盖地的差评。

而短剧自身短小精悍的特点，用户自身付出的金钱成本、时间成本被压缩到了最低，因此自然对它的包容度更强。

低成本同样对于平台而言也有了更快速的成本回收周期。

根据《2024 年中国剧集报告》，2024年预计全年上线已备案微短剧1350部，平均一天3.6部的产出效率，决定了一部短剧的生命周期往往不会超过一周，根据行业调研，绝大部分短剧都会在投流的首周消耗80%的投流预算。

在此期间，投手会根据各种完播率的数据，来实时调整投放素材和模型。它们对于最终的 ROI（投入产出比）极其关注，一旦ROI低于1.1就会很大概率选择结束投流，开始准备下一部短剧。而往往一部短剧90%的收入都用作投流预算被中游短视频平台“截胡”。

而在这一切之外，短剧平台方需要承担的成本，仅仅在于流量获取以及小规模的自有资金版权购买。而平台则可以依靠规模效应+算法分析的策略，实现对单部短剧失败亏损的摊薄。

短剧平台作为中间商丰厚的利润和极低的成本，是电影、剧集中间商望尘莫及的。

电影的票房分成比例往往是院线：投资方：税及专项基金=5：5：1，投资方的部分还需要在制片、发行、投资之间继续进行二次分成。

而剧集和短剧相比虽然在平台方分成比例上都是中间商占大头，但是往往平台还需要承担相应的风险。

首先是电视剧高昂的制作成本（包括时间成本、金钱成本），口碑风险几乎等同于巨大的损失。此外，剧集播出周期也较长，资金的周转效率远比不上微短剧。并且在剧集播放周期内，观众的喜好可能发生变化，社会热点也会转移。这意味着平台在这段时间内需要持续投入宣传资源，对于负面舆情进行长期的管控，后期的隐性成本极高。

2、长尾效应的价值转化

对于当前的短剧平台而言，单纯的分账模式仅仅只是1.0版本的内容。

随着红果短剧开启的免费观看时代的来临，短剧的盈利已经延伸至“一鱼三吃”模式。

我们依旧是以红果短剧为例。首先红果的免费模式依靠的还是 IAA（应用内广告收入）模式，该模式将红果开拓成抖音的第二个分基地。通过免费热门短剧吸引用户，再将他们作为平台自有的流量资源通过“每日签到”、“观看广告免费提现”的方式实现商单广告资源的分发。

但是如果版权方将一些热门短剧买断呢？这就需要考虑前面提到短剧生命周期很短的特点了。发行方不会拒绝在生命周期末尾付费率边际衰减的时候，通过开放免费来持续赚版权、流量的钱。

红果恰恰做的，就是针对热门短剧尾部生命周期的生意。

因为毕竟只需要等一周就能免费看，观众其实对这样的模式还是认可的，况且当下平台上还有海量的优质内容可以观看。

很显然，这种模式其实和去年开始爆火的小程序游戏的IAA模式完全类似。红果短剧建立在免费这一大基础上，实现了对单集付费模式的降维打击。

短剧内容本身可以成为很好的广告。

其实从今年年初开始，已经有不少商家不满足于单纯的广告植入，开始通过跨界投资的方式躬身入局短剧的制作。我们能够看到包括美团、天猫、肯德基等品牌已经做出了不少短剧爆款。

今年从不少互联网中大厂的用户增长部门的反馈来看，很多公司从去年起就着手计划用拍短剧的模式来取代传统的广告模式。据他们所言，把预算全部投入去买短剧后，然后在短剧中做用户转化，获得的用户增值和付费转化率比传统的投流操作要高出不少。

基于这样的现实，换个视角看短剧，它们就是一种形式新颖的广告。

短剧这门生意对于平台而言，不可谓不是一个低风险、高收益的香饽饽。

随着9月25日爱奇艺宣布正式推出“短剧场”和“微剧场”分区，标志着“爱腾优芒”四家国内头部长视频平台，终于做出了打不过就加入的选择，全面完成各自平台在微短剧赛道上的基建改造。

红果的出现，单凭一己之力加速了短剧的免费化进程，并将短剧行业完全解构为“短视频内容+流量”的双重打法，并将所有玩家拉进了字节最为熟悉的游戏规则之内。

在当前规则下，流量红利确实是当前各大平台增长的主引擎。但短剧归根结底而言也是一种内容产业，当行业买量消耗比重持续大于内容，最后的故事，无非又是一片新的红海的市场在加速形成。

来源：新财富杂志