摘要：走向大众的短剧，对新增量更加饥渴

2025，短剧行业进入了以精品内容与平台生态定胜负的「下半场」，出海、AI漫剧、下沉市场成三大增量，而AI与IP正重塑未来战局。

作者 | 冯勇（上海）

当前，短剧仍是市场竞争最激烈、产品迭代最迅速的行业，快是核心特点。但聚焦于25年的短剧，以「快迭代」为底色的行业发展节奏中，制作与内容的精品化打磨也成为了行业共识和创作者努力方向。

内容维度，《好一个乖乖女》《家里家外》《十八岁太奶奶》《盛夏芬德拉》等多部精品剧作，不仅凭借创新叙事和电影级制作实现破圈，更让短剧显现出比肩长剧的造星能力。

行业格局也在25年随之落定，红果凭借生态整合成为短剧市场覆盖面最广的平台，将近2.5亿的日活超越B站和优酷，成为当下最为新锐的内容电视台。平台生态的稳定，免费驱动的精品化趋势下，听花岛、马厩制片厂、于今无量、百川中文一批具备爆款打造能力的头部短剧制作团队开始在C端沉淀厂牌认知，并开启原创IP和IP系列化的「短剧下半场」竞争。

同时，随着头部厂牌的爆款作品不断占取市场空间，以及各内容平台不断寻找新增量的需求下，更多中小型短剧公司也在市场的分层筛选中转向，出海、AI 漫剧、下沉短剧成为三大核心的增量市场。在可预期的未来周期中，AI技术还将从漫剧到真人剧不断落地，届时将会对短剧行业实现一次更加持久深刻的赋能。

1.真正实现大众化、精品化

2025年来，短剧行业最明显的变化是用户覆盖面越来越广，破圈影响力越来越强；真正走向了大众，成为了主流的娱乐消费内容。这主要体现在以下三个维度——

一是短剧用户规模的增加。据QuestMobile数据，截至25年9月，红果在在线视频APP月活用户规模（MAU）前十中闯入第四，仅次于腾爱芒。

二是单剧播放量不断刷新行业纪录。25年，红果单平台单剧播放量连续突破10亿、20亿、30亿；以破10亿为爆款标准的话，25年合计有61部爆款作品。其中，代表性作品《好一个乖乖女》《家里家外》《十八岁太奶奶》《盛夏芬德拉》等都实现了热度破圈。

三是，基于短剧影响力提升，其显现出比肩长剧的造星能力；演员走向流量化，明星效应甚至饭圈文化开始在短剧领域出现。以柯淳、马小宇、何健麒、曾辉为代表的「短剧F4」，因《盛夏芬德拉》中「小孩叔」形象深入人心的刘萧旭，以及凭借「十八岁太奶奶」人设一周涨粉五十万的李柯以，都是典型案例。

底层逻辑上，短剧的精品化——包括制作成本提升、价值观和人物关系创新以及美学风格突破，则是推动短剧走向大众三大原因，这也是当下短剧在内容上的最大特点。

首先，制作成本提升是精品化的最直观体现。《2025年短剧产业发展报告》显示，年内短剧的平均制作成本普遍上涨30%至50%，百万级投资成头部项目标配。

其次是价值观和人物关系的创新，这是伴随着短剧免费模式出现的。免费模式下，编剧不再费尽心思设计钩子，而开始专注剧情流畅度和感染力，于是爽感退场，情感登场。

这不仅吸引了大量女性用户涌入短剧生态，更重新塑造了短剧的内容基因：从逆袭、打脸的爽感，转向情感拉扯、双向救赎等关系里的情绪细节，「人和人的连接方式」也在不断更新。

如《好一个乖乖女》将女性自救、双强关系放到了叙事中心，满足着观众对新亲密关系和女本位剧情的期待；《家里家外》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》等作品，将叙事焦点放在了「家庭共生」上；观众看的，是一家人如何协作共赢，如何共同对抗命运。

与此同时，虽然男频短剧的市场声量较小于女频，但在格物致知出品的《一品布衣》《冒姓琅琊》这样一些少数头部精品作品中，叙事和人物关系也实现了创新。

《一品布衣》以乱世与历史题材讲小人物的挣扎和生存，展现的是个体成长叙事，被誉为短剧界的「琅琊榜」。《冒姓琅琊》中，男主不依赖金手指破局，而是通过扎实的历史学识，展现朝堂博弈，重构了男频短剧的爽点逻辑。

其三，在视听美学上实现突破的代表性案例是《盛夏芬德拉》。为了营造剧中男女主克制而疏离的氛围感，剧组全程使用了大量复杂的电影视听设计。如男女主对话镜头从简单正反打变为对称构图，借隧道中纷乱光影反衬男女主不定的心绪，都颠覆了短剧原来「大平光、高饱和」的廉价美学。

上线后这一「短剧清流」还迅速在社交媒体实现了破圈。抖音上 #芬德拉美学# 的话题讨论量超50万；浴缸吻戏、祠堂罚跪、隧道蓝光吻等名场面在全网疯传；「新年快乐」「笨拙煮面」等剧中名场面也成网络流行语。

2.行业格局落定

聚焦到更行业关系维度讨论，25年短剧已摆脱了粗放竞争的周期；不论是平台方还是制作方/头部厂牌，都沉淀出较明晰、稳定的行业格局。

平台维度，红果成为最重要、最具行业影响力和市场覆盖面的短剧平台。

2025年，红果进一步梳理其生态内的内容资源和生产要素。具体举措包括建立剧本平台、提升编剧分账和保底、入局演员底薪与分账等。5月29日，抖音集团还成立了中台性质的「短剧版权中心」，以整合抖音短剧、红果短剧相关团队。

其生态的强大影响力带来了两个重要变化。一是，短剧平台间的竞争格局已成为过去式。九州、点众等原先以付费短剧为业务核心的平台，开始以IP供应商、发行商的身份参与到红果内容体系之中。如何在张力中处理好同红果生态的关系，成为绝大部分短剧公司需要考量的核心问题。

二是，因平台稳定和精品化趋势明确，爆款内容的核心推动力就从投流转向内容，内容能力开始变得比投流能力更加重要。

于是，听花岛、马厩制片厂、百川中文等一批头部厂牌，因其内容的精品和多元能力，市场优势开始凸显出来；并且拥有了各自风格化的厂牌特征，已形成较为明晰的C端认知。

如听花岛，稳定的爆款推出能力成为其最大的标签；马厩制片厂，则通过破圈的《盛夏芬德拉》成为短国极具辨识度的文艺片厂牌，包括《幸得相遇离婚时》等旗下作品，均以细腻、唯美风格受到热议；此外，百川中文也在短剧下半场实现进化。从小程序男频付费短剧起家，通过《云渺》成功实现系列化爆款运营。

在风格化之外，由于爆款短剧作品的出圈效应更多沉淀到了头部演员身上，短剧明星也开始走向流量化；对行业而言，这是个利弊并存的变化。

一方面，演员流量对于剧集的带动、引爆来说愈发重要，头部演员开始成为短剧的核心资源。所以，对于头部短剧公司和MCN来说，签约艺人已不仅作用于保障内容制作，而成为制作公司新的利润增长点。如长剧选角公司CDHOME成立了横竖有戏短剧经纪公司；对于欢娱、柠萌等长剧公司，短剧也已成为其挖掘新人的关键渠道。

但另一方面，这也使制作方和平台面临着来自演员片酬的成本冲击。目前短剧头部演员的报价已相当高昂，如柯淳在综艺《无限超越班3》中表示自己的片酬是2万一天，但实际上，据称其出圈后的片酬报价最高已达8万/天。

且行业运转上，演员高薪是与普惠、低门槛、工业效率为主的短剧逻辑相悖的；只有以内容、片方为核心，短剧才能够快速实现生产更新。所以，头部厂牌更倾向于直接签约演员以控制成本，避免更快卷入到长剧的老路中。目前听花岛旗下涵盖李柯以、王道铁、王培延、赵廷义、曾辉和韩雨桐等头部演员，王格格、侯呈玥和刘萧旭等人则长期与马厩形成合作。

3.向出海、AI漫剧、下沉市场找新增量

25年，一方面短剧市场走向饱和，流量红利逐渐见顶；一方面精品内卷挤占市场，头部厂牌马太效应愈加明显。所以平台开始积极寻找新增量，短剧从业者也将目光投至其他赛道，挖掘新的市场空间；下沉市场、出海、AI漫剧成为三个新兴的业务方向。

25年上半年是短剧行业出海势头最猛烈的阶段。

这有两方面原因。一是23年底ReelShort登顶美国iOS娱乐类免费榜，凭借「日入上亿美金」的营收传闻带动母公司中文在线多次涨停，自此掀起了短剧的出海风潮。二是近两年来，字节系等巨头不断挤压国内短剧市场空间，而海外暂未出现垄断性质的平台；发展至25上半年，出海已成为行业集体关注的一个增量市场。

字节、中文在线、麦芽，以及更多小程序短剧公司，网文和游戏公司，都加入了短剧出海阵营。字节于24年11月推出了针对东南亚市场的免费模式短剧平台Melolo，25年初又上线了专注日本市场的付费短剧应用PikoShow，备受市场关注。

在整体上，根据DataEye-ADX提供的海外短剧版数据，到2025年2月，海外投放短剧APP的数量已经达到了231款，是24年同期的近4倍。

但后来这批从业者发现，出海短剧无论是在「烧钱换用户」的投流获客，本土化制作，还是实现精品化突破内容瓶颈上，都需要大量资金投入和长久的市场耕耘，这导致更多没有强大的母体集团作为支撑的出海公司面临极高风险。所以，在市场红利迅速消失后，出海议题也从25年上半年的热门话题开始走向边缘化。

到25年下半年，AI漫剧则成为了市场上最热的内容关键词。

AI漫剧脱胎于动态漫，曾于垂直漫画平台及长视频平台「夹缝求生」近十年，并非新品类。爆发的核心原因还是AI技术，AI解决了之前动态漫面临成本和产能问题。

到25年下半年，漫剧平均的行业成本已降至10-15万/部，为原来动态漫的1/5乃至1/10，单剧利润在十几万到几十万不等。且在众从业者判断里，随着技术迭代，未来还有望实现真正番剧级的AI漫剧制作，媲美动画撬动百亿市场。

而对于内容方而言，入局漫剧也有着发掘市场增量的考量。目前漫剧行业的核心内容方，如酱油动漫、灵矩动漫等都是从竞争激烈的真人短剧市场中转型而来的，凭借漫剧市场快速发展，其公司在一年内实现了员工千人、月产百部的规模。

在「更低的生产成本，更年轻的用户群体，更高的付费效率」等诸多优势加持下，目前AI漫剧已成为字节、腾讯、阅文等平台以及海量制作方最为关注且持续加码的新垂类。

字节于去年10 月推出了「红果免费漫剧」APP；最新消息里，腾讯也于今年2月5日推出了首款独立漫剧 APP「火龙漫剧」，与酱油文化、奇想文化、中文在线、极速引擎、悟空文化等多家头部cp方达成合作。而随着头部平台入局，漫剧行业将告别25年低价卷产能、以量取胜的混战、粗放发展阶段，走向规范化和精品化，向更高水平的AI动画质量迈进。

值得一提的是，技术更新，特别是真人向AI短剧开始出现增长趋势的当下，又重新带来行业对于出海赛道的关注。因为通过AI技术可降低内容制作成本，破解本土化拍摄难题；另一方面还能沉淀固定虚拟艺人资产。

此外，下沉市场也是25年短剧找增量的一个途径。这源自腰部和新入局短剧公司在IP、制作、演员储备等多个维度都难以媲美头部厂牌的困境。

如上文提及的听花岛、马厩制片厂、百川中文等一批头部制作方，他们在25年定义了精品短剧的行业格局。但他们的爆款方法论单是在成本上就形成了壁垒，头部的S级剧集单剧成本达150万—300万元/部，对于中腰部和新入局者，投资风险是极高的。

于是25下半年，更多真人短剧公司开始转向下沉市场寻求新机会。下沉剧主要面向农村乡镇和四五线城市，由于单剧成本被压缩至10-30万元区间，优势也显而易见——内容制作难度低，投资风险较小，稳定在20%-30%的平均盈利成为了能让小剧组稳妥起家的市场机会。

4.沉淀IP与AI成行业共识

纵观25年整个短剧市场，我们可以从核心从业者的业务焦点中里沉淀出两个共识。

一是，IP是内容竞争力的真正体现，短剧公司都在追求做原创和IP系列化。

在此之前，「一本多拍」是制作方常态，「已验证IP+流量演员」往往成为了不亏钱公式。但这导致短剧原创环境欠佳、源头创新不足，让更多制作方走上了低质竞争的路子。

但对于头部厂牌而言，为了摆脱单纯的供应商身份，增强同平台间的合作话语权，做原创精品IP和IP系列化是必然路径。他们拥有更多爆款经验和资金支持，在开发自有IP方面也能走得更远。

同时，爆款IP 还能沉淀高粘性的消费用户，打造厂牌独特的内容能力和风格调性；《云渺》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》等都是代表性案例。

二是，AI是漫剧行业贯穿全程的赋能者，也是未来整个内容行业新的变革关键。

以漫剧行业为例，虽然目前不乏一些在资本涌入当口赚快钱的投机者，但《新声Pro》接触的各制作方都在更长远的公司发展维度确立了AI的核心地位：「以漫剧为契机，更多布局AI动画和AI真人短剧，实现AI短剧全面爆发」。

如酱油动漫的目标很明确，「未来规划是做好AI赛道，争取成为国内最大的AI科技与文化相融的公司，通过AI占据大部分视觉化的市场，不论是短剧、电视剧、电影、动画，甚至广告、文旅、游戏CG」。这个维度上，AI成为通往未来文娱市场的一张核心门票。

来源：da刘来了