摘要：镜头里，服务员被店长骂哭了11次。镜头外，本帮菜餐馆“上海人家”服务员兼职演员小张NG（重新拍摄）了11次，终于等来了导演、龙之梦城市生活中心抖音部总监韩哲的一句“过了”。

镜头里，服务员被店长骂哭了11次。镜头外，本帮菜餐馆“上海人家”服务员兼职演员小张NG（重新拍摄）了11次，终于等来了导演、龙之梦城市生活中心抖音部总监韩哲的一句“过了”。

3小时，微短剧现场摄制终于完成。韩哲收起了单反相机、补光灯和两个收音麦，这是他拍片的全部家当。已接近晚餐饭点，餐馆开始忙碌。

一天后，后期制作完成。一集不到两分钟的样片被韩哲以短视频的形式投放到社交媒体平台上试播，点击量42万次。上海人家的店长孙丹心里的算盘打得“噼里啪啦”响：42万点击量能换成多少客流？一份流水单至少能说明一些问题——11月下旬样片上线至今，店铺营收环比增长20%。

这增长的20%中有多少来自微短剧的转化？一时半会儿没算明白，但孙丹向韩哲预定了下一集：“上海人家在龙之梦开了十多年，故事攒了不少，够写剧本。”

商场开拍微短剧为店铺引流，将商业空间转化为“内容场”——是创新还是噱头？上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐告诉记者：“现代消费者消费决策路径已变为‘我刷到、我想去’。相应地，商场就从‘空间等人’转向主动用内容吸引人。这是顺应‘内容即入口’的消费趋势。商场主动创造内容，吸引那些被短视频重塑注意力的消费者。”

龙之梦的餐饮品牌基本参与了商场第一轮的微短剧拍摄。

善意与流量

剧本创作阶段，韩哲每进一家店，就会问店主：“你们店有什么故事？”

帮商场内的实体店拍微短剧引流——这是龙之梦今年开创的新玩法。商场有600多个实体店品牌，按照计划，韩哲的团队准备来年把这些拍摄素材归拢，制作成六七十集的一部微短剧，上报审核备案。

试水阶段，第一轮是餐饮店。

“上海人家”曾来过一名顾客，是附近居民，患有认知障碍。进店后不点菜，端起桌上还没收拾的剩菜就吃。服务员张闪闪见状，赶紧请后厨给他做了一碗面，帮忙联系他的家人把他接走。这家人很感动，连续好几年都把小家的年夜饭定在“上海人家”。

故事的底子动人，韩哲在剧本里加了两个反转——店长假意责骂服务员自作主张，最后自己掏钱给老人买面；商场负责人正好在店里用餐，看到这一幕，留下超过消费金额几百元的钱。他把这两个反转称为善意的闭环。

演员是现成的，服务员小张是当事人，认知障碍老人由商场工作人员扮演，韩哲扮演商场相关负责人也兼导演。他特意挑了下午2点进场，这是一天中相对空闲的时段。小张第一次当演员，表演被骂哭那段总入不了戏。“太难了，大家都是草台班子。”韩哲说，用龙之梦的自有资源是为了压缩成本，毕竟出“爆款”很难。

当善意被精心设计，能否打动人心？

第一个吃螃蟹的“上海人家”这一炮算没“哑火”——评论区里的高赞留言符合韩哲的创作期待：“有爱心”“温暖”“正能量”；也有网友问“现实中，真有这样的事吗”……

不管怎样，孙丹手里的流水数据部分验证了效果：“样片上线后，面档每天多出十来桌、一两千块。”

单个短视频的成功或许有偶然性。对于韩哲和团队而言，他们要面对的是如何可持续地供给内容生产，真正带动商场600多家店铺的流量。

剧本创作上，设计“善意的闭环”成了底层逻辑。韩哲坦言：“其中的分寸很难把握，动辄会落入卖惨叙事、消费弱势群体等窠臼。但我们想向消费者传递，龙之梦是一家有人情味的商场，是为顾客以及商户考虑的商场。”

云南菜餐馆“老滇山寨”等商户近五分之一客流来自直播转化。

商场的破局

接手微短剧这个新玩法，韩哲犹豫过。爆款、转化怕无法立即见效，品牌故事需要慢慢打磨。商场是否愿意付出足够的预算和耐心？

“商业综合体越开越多，彼此间的竞争越发激烈。消费者的眼界和品味在变高，商业化的表达愈发难以满足，稀缺的或许就是这一股人情味。而这一点，正是开业二十年的龙之梦可以探索挖掘之处。”龙之梦城市生活中心副总经理李家俊说。

商场里的人情味不只是商户和顾客的关系。

老滇山寨，一家在云南当地小有名气的云南菜餐馆，到龙之梦开了云南省之外的首店。进场一年多，有些水土不服。今年七八九三个月，餐馆每天的营业额了了，与预期每个月营业额200万元相差甚大。眼见着生意起不来，店长谢金秋向商场负责人反馈：“生意不好，申请降租。”

餐馆与商场签过对赌协议，理论上讲，商场完全可按约行事、重新招商。但商场给出的反应是第一时间提供支持：广告位、营销活动、开放商场的官方抖音直播间……

“中庭吊幅广告一般一个月要花3万元，商场一下子免费给了我们4个月。”谢金秋说，“不排除节假日以及商场活动等红利加持，但营业额蹭蹭往上，10月到了120多万元，11月130多万元.”商场方面提供的数据显示，老滇山寨等商户近五分之一的客流来自直播转化。

商场和商铺本质上是房东和租户的关系，但龙之梦跳脱出了这一层租金纽带，转而形成一个更可持续的利益共同体。这在商铺主理人眼里就是人情味，也是商场尝试挖掘的IP故事。

“这样的故事取之不尽，还有我们20年来积累的消费者。今年，龙之梦日均客流超20多万人次。”李家俊认为，他们既是微短剧的受众也可以是剧中主角。

拍摄微短剧，某种程度上看，即为商场打造独特竞争力的破局方式。她提出，相对低成本、可批量生产还能定制化挖掘故事。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄认为，商场用微短剧引流本质上还是广告和品宣，“微短剧目前已成为吸引大众注意力的重要入口，商场有这个敏锐度通过微短剧争夺注意力值得肯定。但后续转化仍要进一步评估”。

今年，龙之梦日均客流超20多万人次。

剧商融合的可能性

人情味的故事，其价值不只于创造流量和营收。更深层次，它能将商场本身转化为一个被讲述、可体验的IP场景。

当“上海人家”的微短剧在平台上广为流传，龙之梦在消费者心中不再是一个购物中心，而是有温度、有故事的生命体。这能吸引微短剧受众到故事发生地“打卡”，实现线上情感到线下体验的转化。

曹祎遐建议，对商场而言，不妨侧重打造“可被拍摄的吸引力”，即围绕“导演力”和“策划力”来运营空间。商场拍微短剧是条值得探索的新路，它考验商场作为“内容策划者”和“空间运营者”的长期能力，而非一次性的营销爆款。

放眼全国，河南郑州等地多个闲置商场、售楼处改造为短剧拍摄基地，场地出租成为收入。这些案例为韩哲打开了思路，他设想，未来是否可以为某个新入驻的高端品牌定制剧情，让龙之梦的街区成为其品牌故事的关键场景。曹祎遐将其归纳为品牌与场景的“深度内容营销”，将商场本身或入驻品牌转化为故事的一部分，进行沉浸式宣传。

她建议，还可以打造“打卡地”与社交传播。拍摄行为本身及成片能吸引观众、网红前来打卡，形成二次传播。独特的拍摄布景，如霸总办公室、古风街景，或可成为吸引年轻人打卡的新景点。

盘活空间收租金、为特定品牌营销，塑造商场整体年轻化形象——这些是剧商融合可以达成的目标，商场需根据自身资源禀赋，因地制宜。

来源：文汇网