摘要：一方面，“摇人式”宣传再次火了起来。11月，赵露思和虞书欣展开了一场“摇人大赛”。二人分别摇来一大波好友，为同期开播的新剧《珠帘玉幕》《永夜星河》助力，其中既有肖战、鞠婧祎等业内好友，也有全红婵、匪我思存等圈外朋友。

2024年，剧宣的主流动作，变成了“摇人”和“云包场”。

一方面，“摇人式”宣传再次火了起来。11月，赵露思和虞书欣展开了一场“摇人大赛”。二人分别摇来一大波好友，为同期开播的新剧《珠帘玉幕》《永夜星河》助力，其中既有肖战、鞠婧祎等业内好友，也有全红婵、匪我思存等圈外朋友。

另一边，电影行业的“云包场”，也被剧集玩得如火如荼。剧集上线后，云包场几乎成了固定动作。除了演员、片方和圈内好友，粉丝也纷纷加入，用真金白银支持偶像。

那么，拼人力财力的“摇人”“云包场”，为什么会在2024年兴起？背后又隐藏着哪些宣发逻辑？尽管声势浩大，“摇人”和“云包场”又真的能为剧集逆天改命吗？

摇人和云包场是怎么火的？

摇人式剧宣，其实是个老套路。

随着微博等社交网络的出现，圈内好友线上相互宣传成了家常便饭。2017年，杨紫就曾为了宣传《香蜜沉沉烬如霜》，开创半个娱乐圈的“摇人盛世”。王俊凯、李现、任嘉伦、董子健等好友均发博支持，并晒出与杨紫的聊天记录，彰显真友情和活人感。

让“摇人”再次站上舆论中心的，则是2024年末，赵露思与虞书欣的“摇人大战”。

二人主演古偶同期开播，又同为95花，网友便奔着看乐子的心态，统计双方摇来的人数、咖位。“摇人”似乎从单纯的宣传，变成一场人脉battle。

同时段热播的《小巷人家》则另辟蹊径，摇来同为正午阳光出品的《知否知否应是绿肥红瘦》《琅琊榜》《都挺好》等剧集官博支持，形成“摇剧”态势，赶上了这波热度。

不过，摇人界也有“姜还是老的辣”定律。11月27日，于和伟主演的《我是刑警》开播当天，张译、沈腾、雷佳音、周迅、胡歌等多位大咖微博转发宣传，在咖位上形成碾压，#于和伟圈内人缘#也登上微博热搜。

而云包场，则是从电影行业学来的新套路。

2021年2月，猫眼推出首创智能宣发产品“云包场”，并为春节档电影《人潮汹涌》开展全国16城云包场。随后，“云包场”几乎成了电影宣传的必备环节。

2023年，芒果TV率先把这一玩法用到了长视频平台中。

2023年金芒科技突破奖的报道中，芒果TV团队提到，他们曾向艺人赠送芒果会员礼品卡，想让他们带动会员转化，但会员与艺人利益不相关，艺人积极性并不高。于是，他们便想到，把电影的云包场用到剧综领域。

芒果TV云包场上线初期，演员沈月发了一条微博，在芒果TV包场500个座位，邀请网友观看综艺《快乐的大人》。结果，500个座位被一抢而空，很多非会员看完包场还成了会员。

云包场对艺人来说，可以宣传自己；对粉丝来说，可以直接支持偶像；对平台来说，不仅能宣传节目，还实现了最根本的难题——会员转化。2023年，芒果TV靠“云包场”直接拉动创收数百万。

半年后，腾讯视频也在《繁花》中开启了云包场。相比起芒果TV只能看固定作品，腾讯的云包场直接送全平台会员月卡。随后，爱奇艺、优酷也正式上线云包场，同样赠送全平台月卡。相应地，爱优腾的云包场价格，也从芒果TV的十几元变成了统一30元。

起初，云包场只是艺人或片方为用户发放的福利。但随着机制演变，普通用户也能进行云包场，许多主演粉丝便加入了包场阵营，数量甚至超过了主创。比如《在暴雪时分》的云包场中，主创包场数量超过1000，粉丝包场直接超过10000。

同时，云包场也不仅限于S级大剧，分账短剧也可以云包场。12月5日，娱理工作室查看腾讯视频短剧热播榜单，排名前列的《走山》《错爱双生》均设置了上千场云包场，包场价格与长剧相同，皆为30元一份。

就这样，一新一老两个套路，成了2024剧宣的重头戏。

“摇人”是有效剧宣嘛？

重新火起来的“摇人”，是否成了剧宣的必备动作？

剧宣小叶告诉娱理工作室，“摇人”并不算必备动作，因为大部分长剧演员，不一定像虞书欣、赵露思这样有流量和话题。只不过二人的“摇人大战”引发了大规模讨论，新上的剧才纷纷跟上，蹭上这波热度。

“摇人对剧宣来说，算是一个PR侧大动作。能在社交平台尤其是微博上，起到前期开播的造势。微博热搜是剧很重要的KPI，上很多热搜会很有排面。同时，也能让品牌客户关注到，这部剧还没播热度就这么大，有利于客户跟进。”小叶说。

通常来讲，剧宣推动的摇人会带有策划性。

简单的方式，是剧宣会在新剧上线前，列一些和主演关系好的圈内艺人，比如曾演过一部戏，同公司的同事，或是圈内知名好友，让主演撬动这些艺人转发，其余名单也可以艺人自行发挥。

另一种方式，是剧宣会策划主题性的连麦直播，让艺人邀请圈内好友参与，比如在某一环节，加入某些艺人可参与的玩法。如果艺人没邀请到合适的对象，剧宣也会划定名单。

不过，很多被网友熟知的大范围摇人，更多是艺人自发行为。“像赵露思、虞书欣这种大规模摇人，不是剧宣能全push得动的，因为我们也不清楚艺人的人脉范围。还有很多艺人会拒绝摇人，我们并不强求。”小叶说。

对于剧集主创“摇人”的努力，影评人小华很羡慕。在他看来，剧集是长线产品，声量和口碑都有回转余地，所以主创非常拼命。反而是早年间热衷于摇人的电影主创，如今越来越不走心，甚至配合宣传都难，看着票房扑了就马上转战下一部，也没什么心理压力。

然而，热闹归热闹，剧宣的本质，还是希望所有动作反哺内容，即带动剧集观看。

小叶觉得，剧宣不能只专注于“摇人大战”，否则会被歪曲成人脉比拼，对剧的曝光帮助不大。剧宣应该多思考，如何“有效摇人”，把舆论大事件与剧集内容结合，让网友一边看乐子，一边对剧集内容产生兴趣。

比如，《玫瑰的故事》热播时，一句“北京到底有谁在”成为热梗。随后，剧集“摇”来百家文旅官博接力造势，把“新疆”“西藏”“湖南”到底有谁在说了个明白，还炼化出“知名转场”。随后，官博也指路热梗出处——24集17分14秒，指路玩梗网友看剧，形成了“剧梗闭环”。

比起“摇人”的数量，剧宣下一步该卷的，应该是“摇人”的质量。

“云包场”能逆天改命嘛？

“摇人”赚的是声量，而云包场赚的则是“真金白银”。

从长视频平台三季度季报可以发现，“营收下降”“会员增长乏力”成了共同的关键词。收入，成了当下更重要的目标。

长视频平台运营英子告诉娱理工作室，云包场能创造远高于会员卡年卡售价的客单价，还能扩大用户和传播规模，赚钱赚用户赚吆喝，一举三得。

“云包场”演变至今，也成了剧宣的标配动作。

剧集开播后，平台都会push艺人做云包场，场次在500-1000场左右，由艺人自行决定。其中，爱优腾的云包场价格比较统一，均价为30元一份。而芒果TV云包场仅限观看部分内容，价格则在几元或十几元不等，多包还会有折扣。

相比起push艺人摇人，push艺人云包场要简单得多。

“云包场能扩大开播影响力，钱也不多。同时效果直接，能表现出艺人宠粉，还能带动粉丝包场，收入直接落到项目，艺人基本都会配合。但摇人需要艺人动用人脉，有的经纪人会直接说没有精力，不如花钱爽快。”英子说。

不过，艺人几百到千场的包场，难以给项目的收入、拉新和声量带来实质性的改变。

英子提到，大剧和小剧云包场的算法不同。她曾算过一部短剧，包300场，近9000元钱，带来的站内热度涨幅只有100多点。有的小剧花10万云包场，可能能涨1000热度，但这可能已是全部的宣发费用。对热度动辄两三万的大剧来说，几百几千场云包场更多是“意思意思”。

相比之下，粉丝的云包场则占比更高。有网友统计，《流水迢迢》主创+好友云包场7000+场，而粉丝则云包场6.6w+场，数量几乎是主创及好友总和的十倍。12月3日，也有网友发文称《春花厌》播出时，主演刘学义粉丝云包场在粉丝中占比95%，在总云包场中占比85%。

前头部演员粉丝站负责人闹闹告诉娱理工作室，云包场最直观的功能是冲热度+吸引路人进场，证明演员的扛剧能力。一旦热度卡在某一数值，会更刺激粉丝发力。

很多剧集下证后，粉丝都会提前规划云包场，比如首日、次日以及各个时间节点，要具体冲多少场，总共冲多少场。为了增加有效观看量，粉丝做云包场时，还会将领取条件从主创设置的观看10分钟，延长到最长的30分钟。

不过，再热闹的云包场，也抵不过一部剧的真实热度。12月5日，娱理工作室查看腾讯视频站内会员拉新年榜，发现榜单排序和云包场场次并不成直接正比。

比如拉新年冠的《庆余年第二季》，有网友统计其主创+粉丝云包场数量为1w+，和动辄6、7w的云包场体量并不在一个量级。

“其实路人观众越多的剧，反而越不需要云包场。因为很多人抢云包场，有可能抢完马上就去看别的剧了，对剧的转化率不一定高。”闹闹说。

剧集云包场最大的意义，是创新平台创收、剧粉互动模式，可以为好剧锦上添花，却难以为烂剧“逆天改命”。

尽管免费权益很诱人，但更多的观众，还是甘愿为好内容付费。

来源：墨鱼影视