摘要：我们认为当前长视频板块整体处于低位，影视行业已完成出清。未来鼓励性政策导向下，内容制作周期有望缩短，审查机制有望提效，带来内容供给侧的繁荣，或拉动平台用户回流，订阅和广告业绩增厚，带动视频平台经营杠杆的优化。在平台业绩复苏基础上，对上游内容制作的投资才有重新扩
文｜旷实 徐呈隽 周喆
我们认为当前长视频板块整体处于低位，影视行业已完成出清。未来鼓励性政策导向下，内容制作周期有望缩短，审查机制有望提效，带来内容供给侧的繁荣，或拉动平台用户回流，订阅和广告业绩增厚，带动视频平台经营杠杆的优化。在平台业绩复苏基础上，对上游内容制作的投资才有重新扩张的周期，有望带动上游影视制作公司的收入和利润修复。
摘 要
事件：广电总局印发《若干举措》，扶持长剧内容。长剧行业出清，市场供需趋于一致。2025年8月，国家广播电视总局宣布印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给。新政强调以下三个方向的举措：（1）激励优质内容供给，包括支持优秀微短剧通过电视平台播出、支持引进优质海外电视剧等；（2）释放创作活力，包括适当放开40集上限、取消季播剧间隔一年的硬性要求、古装剧调控灵活化、鼓励改编境外优秀作品等；（3）提升审查效率，包括建立总局和省局同步审查机制、压减电视剧完成片审查时限、协审时限不超过50天等，在系列剧、情景剧和单元剧等类型中，试行边审边播、边改边播的审查新机制。 2018年以来持续收紧审查政策。2022年以后长视频平台流量见顶，转向降本增效、优化内容采购策略，叠加2020-22年期间疫情对线下开机的负面影响，2022年后国内网络剧的拍摄备案数及发行许可数逐年减少。根据国家广电总局和云合数据，电视剧+网络剧的制作备案总数从2021年的1670部锐减至2024年的1102部，发行许可总数从2021年的425部减少至2024年的281部，长视频平台的上新剧数量从2021年的366部减少至2024年的271部。
长剧产业链：制作链条长，视频平台工作室深度参与，原创剧占比提升。优质故事IP在长剧产业链中扮演较为重要的角色，过去几年的热播剧大多来自小说IP改编。中游剧集制作公司仍有一部分能持续产出“版权剧”，大部分制片公司为视频平台提供“定制剧”服务为主。视频平台自建剧集工作室，逐步产出“原创剧”。电视剧项目预算相对固定，但最后ROI会因剧集播出效果不同，产生的不同的收益。平台通过强化原创和定制内容，提升数字系统和项目管控能力，持续提高内容产出的胜率。
流媒体平台：短期数据仍承压，但显韧性。我们认为用户对长剧的观看需求较为稳定，用户和时长小幅下滑，和长剧内容供给缩减，供给创新力不足，导致审美疲劳导致向微短剧等新兴内容形态分流有关。会员收入是长视频平台最核心的商业模式，平台会员数在一个区间波动，内容表现较强的周期，会员数向上提升，但后向留存仍有提升空间。如何带动长视频消费的持续增长需要行业持续优化内容供给和排播密度，提升付费留存。
投资建议：我们认为当前长视频板块整体处于低位，影视行业已完成出清。未来鼓励性政策导向下，内容制作周期有望缩短，审查机制有望提效，带来内容供给侧的繁荣，或拉动平台用户回流，订阅和广告业绩增厚，带动视频平台经营杠杆的优化。在平台业绩复苏基础上，对上游内容制作的投资才有重新扩张的周期，有望带动上游影视制作公司的收入和利润修复。
风险提示
新兴娱乐业态的竞争、监管趋严、艺人声誉风险。
正 文
一、COPD临床负担较重，市场规模广阔
（一）COPD是最常见的慢性呼吸系统疾病之一
1. 定义与主要症状
慢性阻塞性肺疾病（chronic obstructive pulmonary disease, COPD），简称慢阻肺，是一种常见的慢性呼吸系统疾病，其核心特征是持续存在的气流受限，通常呈进行性进展，而且难以完全逆转。病理学变化主要包括气道炎症与重构（例如支气管炎）或肺泡部位的异常。临床上，患者多表现为慢性咳嗽、呼吸困难、咳痰、运动耐力下降等症状，随着病程进展，还可能出现急性加重事件，严重时可导致呼吸衰竭甚至死亡。
一、长剧行业的现状与政策变局
（一）事件：广电总局印发《若干举措》，扶持长剧内容
2025年8月，国家广播电视总局宣布印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给。新政强调以下三个方向的举措：（1）激励优质内容供给，包括支持优秀微短剧通过电视平台播出、支持引进优质海外电视剧等。（2）释放创作活力，包括适当放开40集上限、取消季播剧间隔一年的硬性要求、古装剧调控灵活化、鼓励改编境外优秀作品等。（3）提升审查效率，包括建立总局和省局同步审查机制、压减电视剧完成片审查时限、协审时限不超过50天等，在系列剧、情景剧和单元剧等类型中，试行边审边播、边改边播的审查新机制。
复盘2018年至2022年期间广电总局发布的政策及文件内容，大多偏向对行业的纠偏、加强审核的收缩性引导，保障作为文化建设重要内容的剧集的意识形态安全。但是较为严格的内容审查政策也导致创作范围受限、审核周期拉长，使得长剧内容在一定程度上与C端需求脱节。而《若干举措》明确放宽了内容创作和排播限制，从制度层面量化要求压减审查周期，尊重内容本身的创作规律。我们认为，新举措预计将有效刺激供给端生产出更契合社会热点话题和用户偏好的内容，长剧作为强内容驱动的行业将迎来景气复苏的拐点。
（二）长视频板块整体处于低位，行业已完成出清
复盘长视频板块的行情走势。2012-2015年，长视频平台兴起拉动长剧市场迎来量价齐升的快速增长期。2016年前后，影视行业出现过度资本化的泡沫。2018年“阴阳合同”事件爆发后，影视行业进入长达5年的整顿周期，广电总局持续出台一系列政策收紧行业监管和内容审查。2022年长视频平台的流量见顶，平台方开始缩减内容采购、寻求盈利空间，制作方因此开始出清。2023年短剧市场的兴起进一步压缩了长视频平台的生存空间，制作方则受益于内容审查政策的边际放松和AI技术升级，头部制作公司的股价与业绩有所回升。
长剧行业出清，市场供需趋于一致。第一，2018年以来我国监管部门持续收紧审查政策，例如自2019年起要求重点网络影视剧在制作前申报备案、在拍摄制作完成后申请发行许可，因此2018年后全国电视剧制作备案数及发行许可数大幅减少。第二，2022年以后长视频平台流量见顶，转向降本增效、优化内容采购策略，叠加2020-2022年期间疫情对线下开机的负面影响，2022年后国内网络剧的拍摄备案数及发行许可数逐年减少。
目前国内长剧行业的供需趋于一致。根据国家广电总局和云合数据，电视剧+网络剧的制作备案总数从2021年的1632部锐减至2024年的1102部，发行许可总数从2021年的425部减少至2024年的281部，长视频平台的上新剧数量从2021年的366部减少至2024年的271部。
二、优化审查机制，有效缩短长剧制作周期
长剧从策划到播出普遍需要3年以上的时间，如果制作周期过长，可能会导致剧集内容过时或制作方资金链断裂。从长剧的整个制作周期来看：（1）早期开发阶段，概念策划需要0.5-1年时间，剧本开发及前期筹备需要花费1.5-2年时间。在开发初版剧本后，制作方需向广电总局提交备案公示申请，每部剧集在下发单独的制作许可后，才可进行前期的筹备工作。（2）拍摄一般需要4-6个月时间，后期制作一般需要4-6个月时间。（3）完成片需经广电总局审查并取得发行许可证才能上线播映。
《若干举措》提出多项措施有效缩减电视剧完成片审查时限。（1）针对卫视黄金档、重点网站首屏剧目，总局和省局将建立同步审查机制。（2）此前广电总局规定，国产电视剧片的审查要在50个工作日内办结，经审查需要修改的、由审批机关在上述时限内告知审查意见，审批时限自重新送审受理之日起重新计算。而《若干举措》要求30天内给意见反馈。（3）2020年广电总局进一步强化了协审制度，要求涉及政治、军事、外交、国家安全、统战、民族、宗教、司法、公安、反腐等敏感内容，申报拍摄制作备案公示前须征得省、自治区、直辖市以上人民政府有关主管部门或者有关方面的书面同意意见。但协审人员并非影视行业从业人员，大多不具备审核的专业素质，也不太了解电视剧内容创作的合理虚构性，导致成片审查周期进一步拉长。而《若干举措》提出“非必要不协审，协审时限不超过50天”。
三、商业模式：视频平台深度参与内容制作
（一）长剧产业链：链条较长，流媒体平台工作室深入参与中游制作环节
整个长剧的产业链较长，从上游的故事IP、原创剧本，到中游影视剧制作平台，制作完成剧集内容，剧集产品按固定价格售卖至下游播放平台（电视台、流媒体），最终由播放平台D2C触达终端用户，播放平台通过广告、会员订阅等商业模式向终端用户变现。
优质的故事IP在长剧产业链中扮演较为重要的角色。影视制作公司、流媒体平台的工作室，不断寻求优质故事IP囤积项目创意，为剧本开发做准备。阅文集团、番茄小说、豆瓣阅读等网文平台，是制作方获取有开发潜力的故事IP的重要渠道。
中游剧集制作公司仍有一部分能够持续产出“版权剧”，大部分为流媒体平台提供“定制剧”服务为主。头部剧集制作公司因开发能力较强，能够持续产出头部爆款，他们的剧集产品在下游平台中处于供不应求的状态。这类制作方有一定的资金储备和抗风险能力，每年产出一定量的“版权剧”，享受剧集全渠道销售和二次变现相关的全部收益，可以放大内容产出比。随着流媒体平台剧集逐步寻求差异化，大部分制作公司开始转向以承接流媒体平台定制剧的需求为主，定制剧减轻了制作方的资金压力，项目风险也由平台承担为主，但制作承制剧的毛利会低于版权剧。
流媒体平台自建的剧集工作室，也开始逐步产出“原创剧”。目前内部工作室也会自己寻找优质的故事IP，从外部获取生产要素来完成剧集的制作，而不是单纯的将项目制作委托给承制方完成。
（二）长剧制作的主要环节和生产要素
目前国剧的现状来看，演员是剧集最核心的生产要素，未来，核心要素可能会向“编剧”倾斜，以剧本为王。剧集市场存在一部分靠大IP和知名演员带剧的现象，知名演员有较强的号召力，带动粉丝群体消费剧集内容。同时，也不乏一些优质剧集，例如《狂飙》、《唐朝诡事录》、《小巷人家》等，凭借硬核的故事内容，结合实力派演员演绎，引发观众共鸣，形成现象级爆款。
优质剧本的前期开发需要较长周期孵化，不论是小说IP改编成电视剧的适配性，和人设打造方面，还是说通过纪实故事改编成剧本，都需要精雕细琢。故事IP和编剧相辅相成，好的故事不一定能够完美适配电视剧艺术形态，这其中，编剧的功力较为关键。
制作环节较多的参与方，对于承制方来说，项目管理能力和品控较为关键。电视剧从筹备开拍、拍摄、后期制作，涉及较多的服务提供方，例如服化道、灯光、特效、配音、ost制作等等。
（三）剧集分类：版权剧和原创剧两类为主
从流媒体平台视角，剧集主要分为“版权剧”、“原创剧”和“分账剧”这三大类。（1）版权剧是采购模式，制片公司享受项目的运营权益，流媒体平台获得网络渠道一定周期的播映权。由于头部的剧集制作方，从版权剧模式中能够拿到最优的投资产出，且平台对优质头部剧集的需求大于供给，头部制作公司仍会产出一定数量的版权剧，通过独家或全渠道销售的方式获取电视剧版权收益。
（2）原创剧按项目权益、平台参与度，大致分成买断剧、定制剧和纯自制剧三类。买断剧仍是制作公司在制作过程中主控，享受较高的话语权，平台买断了内容版权运营权。定制剧是平台和制作方双方共同深度参与，平台在剧本、选角方面有较强的话语权，平台承担前期的资金和项目风险。纯自制剧，则是平台工作室团队自己孵化的IP，通过搭建制作团队来完成的剧集。
（3）分账剧，一般是小成本的剧集，由制作方承担费用，享受版权运营权益。在平台上播出后，平台根据一定的结算规则，通过会员收入和广告收入实现和制作方的分账。如果项目在平台播放效果好，实现了超额收益，制作方可以拿到超额分成；反之，如果播放效果不达标，可能分账收入会低于制作成本。
（四）剧集的收入和成本拆解：S类剧集整体盈利能力更强
电视剧项目预算相对固定，但最后ROI会因剧集播出效果，产生的收益不同，在一个范围内波动。过去平台希望通过数据体系，项目管控能力，将剧集产出的ROI控制在一个较为合理的区间，降低剧集扑街的概率，提高整体内容的胜率。过去平台会储备S类、A类和B类项目，成本预算依次递减，而整体来看是S类项目赚钱，A类和B类项目以补充内容供给，拉动流量为主，盈利能力不强，因此平台目前都在一定程度把制作预算集中到S类项目的开发，削减A类和B类项目的投入。我们测算一部S级的电视剧，根据柠萌影业招股书和稻草熊娱乐招股书，定制剧的单集价格上限通常在5百万一集，我们按5百万一集乘以40集，计算S类定制剧成本预算为2亿元人民币/部。最后在平台播出，效果符合预期的情况下，按播放贡献获得的会员收入、广告招商金额、剧集向电视台等渠道的二次分销，以及IP衍生品（卡牌、周边）销售带来的整体收入，有望达到2.5-3亿元人民币。制作成本/收入比在70%左右，项目ROI为1.37。
从收入来源来看，会员是最核心的收入基石，好的内容可以为平台拉新。如果内容播出效果超预期，可能会得到广告主赞助的追加，获得超额的广告收益。同时，平台原创剧，还能向电视台渠道、海外平台进行二次、三次发行，获得持续后向的发行收入。以及，近两年来，结合剧集内容开发衍生品，例如卡牌、毛绒手办等周边产品的销售，在电视剧热播期间也能创造较好的收益，提升了整体内容变现的上限。
从剧集制作成本来看，演员薪酬仍是最大的一块支出，但行业成本已经较为透明和标准化。2018年以前，曾出现演员薪酬过高的不合理现象，2018年11月，广电总局发布了规定，确立每部电视剧网络剧全部演员片酬不超过制作总成本的40%，其中主要演员不超过总片酬的70%。
制片方的毛利空间也一定程度受平台管控成本而有所压缩。
四、流媒体平台：短期数据仍在下滑，但显韧性
（一）运营数据：MAU相对稳健，总时长仍在下滑
我们认为用户对长剧的观看需求仍较为稳定，用户侧下滑和时长的下滑有来自长局内容供给的缩减，以及供给创新力不足，观众审美疲劳导致向微短剧等新兴内容形态的分流。从MAU来看，25年7月，爱优腾芒四家长视频平台MAU合计为12.10亿，同比下滑4%；红果短剧达到2.3亿，YoY+179%，MoM+8%。分平台来看，腾讯视频/爱奇艺/芒果TV/优酷在7月的MAU分别为3.65亿/3.58亿/2.84亿和2.02亿，yoy-6%/-11%/+11%/-4%。
DAU来看，25年7月，爱优腾芒四家长视频平台DAU合计为1.96亿，同比下滑10%；红果短剧达到0.81亿，YoY+288%，MoM+7%。腾讯视频/爱奇艺/芒果TV/优酷在7月的DAU分别为0.64亿/0.56亿/0.41亿/0.35亿，yoy-16%/-10%/0%/-7%。
总时长来看，25年7月，爱优腾芒四家长视频平台单月总时长合计为4.134亿分钟，同比下滑10%；红果短剧达到2945亿，YoY+362%，MoM+9%。腾讯视频/爱奇艺/芒果TV/优酷在7月的单月总时长分别为1289亿分钟/1297亿分钟/915亿分钟/631亿分钟，yoy-20%/-6%/-1%/-10%。
（二）经营数据：会员收入成为中流砥柱，收入和利润承压
会员是目前长视频最核心的商业模式。优质内容可以在一定时间内突破单个平台的会员天花板，但是很难实现留存，通常在爆款内容完播之后，拉新进来的用户就会流失。
可以确定的是，优质内容能够拉动观众回流，实现商业的提升，但问题是如何让内容供给更稳定，排播加密，带动整个长视频消费市场持续增长。
过去几年，平台也在努力优化ARPU，但ARPU持续提升的前提，仍然是长视频消费大盘的稳定，24年面临短剧等新业态的冲击，各家的提价策略也变得更为保守，仍是以稳定消费大盘为主的运营策略。
（三）内容表现：头部剧集的播放量表现呈现韧性，但近2年缺乏大爆款
2020-2025H1的头部剧集：2020年《庆余年1》，2021年《赘婿》，2022年《人世间》，2023年《狂飙》，2024年《庆余年2》，2025H1是《大奉大更人》。
从单部剧的播放量表现来看，《狂飙》是现象级的爆款，难以预测和复制。《狂飙》2023年播放量达到103亿次（根据云合数据）。2025年上半年的热剧较少，有一些积压剧集的释出，排名靠前的剧集播放量表现比较平均，行业也在积极寻求品类创新。
优质内容制作团队较为稀缺，有优质项目表现的导演、编剧会持续被平台复用。我们整理了云合数据top20剧集的主要制作方，2022年是长视频平台自制能力的一个分水岭，来自平台工作室参与度较高的头部剧集数量在增加，但行业内领先的外部制片公司仍保持了较为稳定的产量和水准。
目前原创剧本仍较少，历年Top20剧集的故事来源，有一半以上来自于IP改编，阅文IP占有率较高。2025年H1，来看阅文旗下起点授权了《大奉打更人》、《国色芳华》、《似锦》、《九重紫》4个头部剧集的IP，晋江授权的小说ip改编剧有《折腰》、《难哄》和《仙台有树》，潇湘书院授权了《雁回时》。
（四）内容品类的拓宽：长+短提升内容组合的护城河
长剧是基石，短剧、微剧拓宽了长视频平台的内容品类丰富度，形成防御。目前长视频平台的剧集按长度分成三类，（1）长剧，单集时长超过20分钟的，有8-36集不等。（2）短剧，横屏观看，单集时长比长剧更短，通常在5-20分钟，12-30集为主。（3）微剧，竖屏观看，和短视频平台及红果短剧这类供应的短剧形态类似，单集时长1-3分钟，通常有80集。
QuestMobile数据显示，2025年1-7月，四大平台共上新157部剧集，同比增长12.9%。
21-40集仍是长剧主流的配置，但整体上，平台提倡由长向短，以适应当下用户的观剧节奏。
剧集题材中，爱情类仍然是主流内容，其次，罪案、职场、仙侠相对是更大的赛道。各个平台深耕剧场厂牌强化品类心智。
五、投资建议
政策端以鼓励为主导。《若干举措》明确放宽了内容创作和排播限制，从制度层面量化要求压减审查周期，尊重内容本身的创作规律。我们认为，新举措预计将有效刺激供给端生产出更契合社会热点话题和用户偏好的内容，长剧作为强内容驱动的行业将迎来景气复苏的拐点。
对于视频平台来说，内容是吸引用户，增强商业化变现的核心抓手。从历史表现复盘，优质内容的持续供应，就会带动平台用户水位的自然提升，期间商业化的指标也会向上，好的内容可以拉动用户购买会员，也会吸引广告主在剧集内容的投放，同时对电视台发行和海外发行，都有额外的创收。
目前流媒体的增长困境在于会员数达到平台期，优质内容播出后，用户留率较低。在鼓励政策下，未来更多元题材和创新的内容供给，以及更高效的内容审查和排播机制，平台可以通过密集的内容供给，提高用户订阅转化，同时提升会员后续的留存率。
整体审核和排播机制的优化，有助于缩短平台和制作公司的内容投资周期，一方面让内容创作更贴合当下社会情绪，另一方面也提高了资金周转率和使用效率。我们认为过去长剧的制播方式，会导致内容难以迎合用户当下的社会情绪，如果未来内容制作周期明显缩短，或带动平台投资周转率的大幅提升，因时效性强，也一定程度可以提升内容产出的ROI，进而从本质上改善长视频平台/制作公司的商业模式（内容成本较重，现金流较差）。
投资建议：我们认为当前长视频板块整体处于低位，影视行业已完成出清。未来鼓励性政策导向下，内容制作周期有望缩短，审查机制有望提效，带来内容供给侧的繁荣，或拉动平台用户的回流，订阅和广告业务的增厚，带动平台经营杠杆的优化。在平台业绩复苏基础上，对上游内容制作的投资才有重新扩张的周期，有望带动上游影视制作公司的收入和利润修复。
风险提示
（一）新兴娱乐业态的竞争
短视频、短剧等娱乐方式或持续冲击和分流长剧消费的大盘，对长视频平台和影视制作公司的业绩造成影响。
（二）监管趋严
如果内容管控趋严格，或导致内容供给和创新不足，行业人才流失，进而降低长视频内容的竞争力。
（三）艺人声誉风险
来源：新浪财经
