摘要：在“万物皆媒”的新媒体时代，微短剧发展迅速，爆款频出。笔者以“快手小剧场”及抖音相关微短剧为考察对象，探讨微短剧网络传播路径的内在逻辑，以期为微短剧长远发展提供借鉴和思考。
摘要：在“万物皆媒”的新媒体时代，微短剧发展迅速，爆款频出。笔者以“快手小剧场”及抖音相关微短剧为考察对象，探讨微短剧网络传播路径的内在逻辑，以期为微短剧长远发展提供借鉴和思考。
关键词：网络微短剧；传播策略；互动；拟态环境
一、微短剧的生产制作与传播
(一)生产逻辑：剧情浓缩呈现，打造专区播放
网络微短剧是指网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第四种官方认可的网络影视作品形态。[1]快手App于2019年开通“快手小剧场”入口，其制作的微短剧每集平均时长为3分钟左右，在较短的叙事时长中，创作者迅速抛出悬念、制造矛盾，有意加快叙事节奏。
例如，快手短剧《仁心》第二集“误解”中，在第15秒呈现了女乘客行为鬼祟疑似小偷，在第30秒呈现医生发现了其异样的原因，在第40秒呈现老人道德绑架医生要求让座，在第60秒呈现医生拒不让座遭受非议的剧情，1分半时医生帮助女乘客处理产后漏尿，2分钟以内讲述完了普通电视剧几集的内容。自放映以来，正片累计播放量已达420亿，长期居于快手小剧场热门榜单之中。微短剧因其便捷的特性适配于更多的生活场景，对于填补用户的碎片化时间有独特优势。
(二)制作逻辑：PGC创作助力内容服务升级
以快手小剧场为例，近几年随着PGC（专业生产内容）的加盟，微短剧的品质有了较大提升。总体来讲，PGC对于“快手小剧场”的贡献主要有以下几点。其一，由各大传媒公司影视制作团队打造的微短剧在演员选择、剧本逻辑、服装造型和后期制作等方面都较专业，剧集的拍摄设备、剪辑手法、特效技术、道具选定等相比非专业人士的作品更为细致精良。
其二，专业团队在选角上常会选择已具有一定话题度和影响力的公众人物来担任主要角色，这样的角色阵容很有利于吸引流量和增加点击量。例如，微短剧《东栏雪》的女主角微博账号拥有33万粉丝，在快手平台粉丝总数更是突破百万，自带流量的女主角成为剧集火爆的加分项。同时，在微短剧播出前，男女主角于社交平台进行了宣发造势和互动铺垫，精准吸引了关注该剧的微博粉丝，成为该微短剧迅速爆红的重要因素。
(三)互动逻辑：社交群体互动，增强情感链接
互动仪式理论认为，在特定情境下，个体之间通过反复、持续的局部互动最终形成了团结性、信息流通性、成员身份认同以及情感共鸣等特征。[2]首先，新媒体平台内置的社交互动系统使微短剧的观众能够与平台其他版块的用户进行互动，实现信息的交流与共享。这种“娱乐+社交”的互动模式为微短剧的网络传播提供了更为畅通的路径，并为相关热点话题的讨论提供了平台。
举例来说，抖音平台推出了“拍同款”挑战活动，用户可以根据最新的热点话题进行创作，在微短剧《逃出大英博物馆》播出期间，许多达人参与了#大英博物馆拟人化#话题挑战，从而实现了多领域的联动。其次，平台的互动版块包括视频浏览界面的点赞、评论、转发等功能，使得微短剧可以在不同的观众群体和生活场景中实现“破圈”传播，实现与观众的社交再创造。用户甚至可以直接联系剧集制作团队，直接向创作者表达观影感受。
二、微短剧存在的问题
(一)质量低劣、制作粗糙等问题严重阻碍了微短剧的精品传播
目前，许多微短剧在内容创作方面存在着逻辑混乱、情节浮夸、剧本走势生硬等问题。之所以出现这种情况，与不少创作者的心态和创作水平有关。“快手小剧场”设有“达人原创”版块，用于收录用户自主投递的视频作品。所有被平台收录的剧集都可按照相关规则获得额外的流量曝光奖励，因此，许多“网红”和“草根”都怀着一种尝试或者投机的心态参与创作。相比作品的质量，他们更注重作品的热度和话题性。然而，作视听传播86全媒体探索2024年4月号品的质量才是微短剧的核心竞争力所在。如何在艺术价值与市场需求之间取得平衡，促使短剧走向精品化[3]，是微短剧从业者亟须解决的问题。
(三)盈利模式单一，受众基础不牢
虽然微短剧在许多平台上广受追捧，但如何有效实现流量变现仍然是一个关键问题。目前，广告冠名赞助是微短剧的主要盈利模式。2023年初，抖音与柠檬影视子公司好有本领合作推出的精品微短剧《二十九》正式上线。该平台设定前16集可免费观看，而后4集需要付费解锁，用户需要支付84抖币（约合12元）方可畅享完整剧集。
2023年11月27日的数据显示，该剧免费开放的前16集点赞量达到60.99万，而付费解锁的后4集点赞量仅为1.27万。按比例换算，付费用户的转化率仅为2.1%。可以看出，用付费播放的办法实现流量变现并不是很乐观。而且，除了广告赞助和流量分成模式之外，如果短视频平台继续推行付费观看模式的话，极易导致受众的流失。
(三)缔造拟态环境，可能会让部分观众过度沉溺于幻想世界
美国新闻评论家沃尔特·李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出“拟态环境”的概念，指出“拟态环境”是由传播媒体在人与现实环境之间插入的信息环境。[4]1968年，日本学者藤竹晓在“拟态环境”的基础之上明确提出“拟态环境的环境化”问题，认为媒介创造的拟态环境会影响到现实世界或变成现实世界的一部分。[5]微短剧领域如今亦出现“拟态环境”的建构，部分观众会沉溺于部分微短剧所缔造的幻境之中，试图逃避现实生活中遇到的困难或负面情绪。
例如，微短剧经常将主人公描绘成无所不能的超人式人物，以缓解观众日常生活中的挫折感和压力。随着时间的推移，观众可能会沉浸在微短剧编织的虚幻世界中，当遇到现实生活中难以解决的问题时，可能会感到无助和沮丧，甚至导致抑郁情绪。据统计，24岁及以下的用户在快手中占比最高，达到47.84%，即青年一代是这类媒体平台的主要受众。而且，一些微短剧为了吸引观众的好奇心，会悄悄地加入暴力、色情、霸凌等“灰色内容”，甚至使用字母替换、谐音规避敏感词等手段来规避审查。长期接触这些虚幻的观念及“灰色内容”，很有可能会影响青少年树立正确的价值观和世界观。
三、微短剧精品化创作与传播策略探讨
(一)关注精神内核，打造精品微短剧
2022年11月14日，《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》指出，依托网络视听节目创作指导例会、精品创作扶持等机制，支持创作更多人民群众喜闻乐见的网络微短剧。由北京市广播电视局指导并支持的网络热播微短剧《反诈风暴》以“防范电信诈骗”为主题，在惊险悬疑的叙事情节中巧妙融入喜剧元素，让受众更多地了解各种诈骗手法。该剧之所以深受观众喜爱，离不开北京市广播电视局在项目立项、拍摄制作、宣传推广以及资金支持等各个方面提供的全方位指导和多维度支持。这种匠心独运、题材独特、精神内核坚实的精品正是未来微短剧发展的主流趋势。
（二）技术赋能播放形式创新
在当前手机成为主要媒介载体、竖屏成为主流观影方式的情况下，微短剧的拍摄镜头通常集中在中近景和特写。然而，当画面中出现多个人物、镜头移动复杂，或需要展示广阔的场景时，这可能会增加观众的理解负担，导致他们忽略推动剧情的重要细节。相对而言，横屏视频更符合观众的观影需求，能够更好地呈现故事情节并提供更好的观影体验。目前，国内一些视频平台已展开了积极的探索，如爱奇艺极速版推出AI聚焦实现横竖屏视频自由切换效果，通过AI智能分析提取横屏视频中的主体和焦点区域信息，实现了横屏转竖屏时内容场景的随意切换，克服了“横竖矛盾”难以抉择的情况。[6]
（三）互动式微短剧带来全新视听体验
互动式微短剧作为一种新兴的播放模式，融合了深度沉浸体验、广阔支线选择和多角度人物视角切换等独特优势，为观众带来了全新的视听体验。其中，2020年5月在B站播出的竖屏互动短剧《摩玉玄奇》便是一例。该剧上线后常年占据电视剧榜单首位，该剧的互动设计与主题剧情紧密契合，精准地把握了与用户互动的节奏，同时对互动节点进行了精心选择。每集时长约5-8分钟，观众平均每1分钟参与一次情节选择，使他们能够保持沉浸式体验。此外，该剧中的互动情节设置与人物命运走向紧密相关。在30集的剧集中，观众的选择可以导致超过百种不同的结局，展现了其在播放模式和用户体验方面的创新力量。
(四)加强平台扶持，推动行业融合
据《艾媒咨询｜2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿视听传播2024年4月号全媒体探索87元，同比增长267.65%。因此，若不加以适当规制，很容易产生价值脱轨的乱象，长远来看将会给全行业的发展带来恶劣后果。2024年1月，抖音举办了“辰星计划发布会”，旨在推动精品微短剧的创作和传播。该计划推出了两大合作模式。一是联合出品模式，即抖音以投资形式与制作方联合出品微短剧，并在选题立意、剧本编写、推广运营等方面提供全流程支持。这种模式能够为创作者提供更多的资源和支持，有助于提升微短剧的质量和影响力。二是联合运营模式，微短剧创作者和MCN机构负责前期制作，而抖音则在剧集上线后提供流量扶持和运营指导。抖音通过推出“辰星计划”，为创作者提供了更多的合作机会和支持，有助于推动精品微短剧的创作和传播。微短剧与文旅行业的融合发展，为内容建设提供了另一条精品化路径。
抖音于2024年年初上线了《我的归途有风》，作为爆款剧《去有风的地方》的衍生短剧，《我的归途有风》讲述了北漂青年许有凤为了完成竞争对手的遗愿，来到四川乐山发掘非遗美食的故事。这部剧精心描绘了地方特色和风土人情，为观众带来了具有治愈感的情绪体验。它不仅延伸了爆款IP的活力，还为乐山当地增添了关注度，对影视产业带动当地文旅产业的发展具有独特的价值和意义。微短剧与文旅产业相辅相成，互相赋能。通过对传媒平台和文旅产业进行能量整合，可以进一步摆脱微短剧“套路居多”“营销噱头”等标签，转向以内容为核心的精品化发展之路。这种整合不仅能够丰富文旅产业的内容资源，提升地方文化的传播力和影响力，也有助于传媒平台在文旅领域的布局和影响力的提升。
(五)聚焦精准投放，跨领域联动宣传
在传统媒介时代，传播者对信息接收者的形象认知相对模糊，“宽播”成为主要的传播方式。然而，随着新媒体时代的到来，媒介传播方式发生了转变，实现了群体聚焦的精准投放和跨领域复调式宣传。视频播放门户网站推动了短视频的小剧场模式，网络文学平台的介入加强了热门IP与微短剧的联动，而社交媒体平台则提供了广泛的信息传递路径，三者相互合作，迅速扩展了微短剧的影响力。备受瞩目的微短剧作品《虚颜》和《二十九》就是典型的例子。
它们通过在抖音、微博、小红书等社交媒体平台上进行复调式宣传，精准地推送给了喜爱此类型微短剧的女性群体，进一步提升了其热度，并成功地吸引了目标受众的关注。依托于大数据技术优势，网络微短剧可以针对不同题材精准划分垂直领域，以剧场化编排方式实行品牌化、圈层化运营。
例如，将热门小说、漫画或广播剧等优质作品改编成微短剧，并通过叠加平台营销的流量优势，实现短时间内提升制作厂家品牌影响力，实现流量变现的目标。由自媒体博主“煎饼果仔”与“夏天妹妹”联合制作的短剧《逃出大英博物馆》作为2023年下半年热度最高的短剧之一，内容仅有三集，仅在抖音平台一家即斩获播放量4.1亿的可喜成绩，在多平台播放量可观之余，央视网、新华日报等官媒也纷纷点赞，实现了全媒体传播矩阵联动运营。
四、结语
微短剧作为网络视听行业的后起之秀，旨在迎合当今用户对碎片化、浅表化、娱乐化的观影习惯的需求。传媒作品由“繁”到“微”的演变已成为主流趋势。新媒体平台如抖音、快手等在“流量曝光”运营模式的支持下，加速了微短剧的发展，使其具备了浓缩式叙事、互动式播放、联动式运营等特点。
然而，微短剧要想持续获得市场认可，关键是要在政府、平台、创作者等多方协同下，共同将重心放在产出微而精、微而美的匠心之作上，并将其视为长远发展的道路。只有在政府的政策引导和扶持下，通过平台的技术支持和资源整合以及创作者的创意和努力，微短剧才能不断地提升质量，满足观众的需求，最终成为广受欢迎的优秀传媒形式。
参考文献：
[1]周思灼.短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策——以“快手小剧场”为例[J].传媒,2022(10):55-57.
[2]蒋晓丽,何飞.互动仪式理论视域下网络话题事件的情感传播研究[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版),2016,40(02):120-123+153.
[3]李雪昆.莫徘徊不迷失，入局短剧且耐心[N].中国新闻出版广电报,2021-10-27(05).
[4]陈航.新媒体与“拟态环境”[J].南京政治学院学报,2010,26(06):111-114.
[5]李沁.沉浸传播的形态特征研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(02):116-119.
[6]赵丽蓉.使用与满足理论下的微短剧的发展研究[J].传播力研究,2020,4(12):53-54.
原载《全媒体探索》2024年第4期，作者为西北政法大学艺术学院（新闻传播学院）戏剧与影视学专业学生。
来源：光影故事的博客