长剧在拼命向短，短剧宣发却在向长？

摘要：随着短剧行业逐渐告别野蛮生长，步入内容竞争的深水区，如何让一部短剧在茫茫信息流里被观众记住，成了制作方不得不面对的问题。目前大家得到的答案是：向长剧靠拢。

文｜李蛋

短剧的宣发，正在经历一场悄然的“成人礼”。

随着短剧行业逐渐告别野蛮生长，步入内容竞争的深水区，如何让一部短剧在茫茫信息流里被观众记住，成了制作方不得不面对的问题。目前大家得到的答案是：向长剧靠拢。

长剧几十年的发展，早已验证过一整套行之有效的宣发体系：开播前的预热、播中不断加码的讨论场景、播后的IP延伸。如今，这些方法被短剧一个个“拿来主义”，并迅速“本土化”改造。最直观的变化是：线下扫楼、明星追剧团、真人CP营业等长剧常见的玩法，陆续出现在短剧宣发现场。

短剧的体量虽小，但宣发模式，正在变得越来越“长”。

长剧有的，短剧也要有

短剧的所谓“向长”，不是说把单集时长从一分钟拉到五分钟、十分钟，而是整个行业心态的转变。

过去的短剧就像速溶咖啡，讲究一个快字，拍得快、上线快、投流快，观众看得也快，几乎没有停留空间。只要开头三分钟足够狗血、够爽，就能把观众勾住，然后靠平台算法往外推，一波收割完事。大多数制作者们也心知肚明，这玩意儿赚的是风口的钱，至于能不能留下口碑，能不能让观众记住，并不十分重要，反正第二部马上又能开机。

可在2023年之后，各类型短剧突然像是雨后春笋般冒出来，每天都有几十上百部新剧上线。观众的注意力被稀释到不够用，套路型剧情多到让观众产生审美疲劳。靠“短平快”吃红利的时代已经过去了。于是，当下越来越多从业者开始认真琢磨，怎么才能让观众在看完剧之后还能惦记着自己。

而这个答案最后落在了长剧上。长剧市场走过几十年，早就练出一整套成熟的宣发体系，播前、播中和播后的各项宣发打法已成标准体系。长剧能留下长尾价值，是因为它们把“长久经营”放在第一位，而不是只求上线时炸一下。短剧宣发如果不再满足于“线上投流+自然扩散”，那自然也可以把长剧那一套搬过来。

最典型的动作，就是线下活动。以前扫楼是长剧才会干的事情，演员带着礼物去大厂、去媒体，顺便拉近和粉丝的距离。但现在，短剧演员也开始扫楼了。

今年，《饲养夜色》邀请主演姚冠宇去爱奇艺线下互动，还顺带开了见面会，让粉丝把“剧粉”直接升级成了“人粉”；《请君入我怀》上线时，刘念和何聪睿直接跑到听花岛剧场和粉丝见面，现场氛围堪比偶像剧照进现实；《皇贵妃她怀了紫薇星》则请主演陈添祥去百度扫楼，相关视频一出，在社交平台上掀起了一阵短剧演员破圈的热议。

与此同时，短剧的宣发物料也明显升级了。早期短剧宣发就是“糊一张海报+随便剪几个片花”，走的完全是凑数路线。现在则越来越“长剧化”，角色关系海报提前放出来，单人预告短视频铺满全网，幕后花絮定期释出。甚至收官之后，还会整点彩蛋或番外，延续讨论。

以前短剧团队嫌这些太麻烦，现在这些“麻烦”恰恰能让一部剧的存在感更强。毕竟，观众不只需要剧情爽感，他们还需要氛围感，需要能拿来二创和玩梗的素材。

说到底，短剧的这次“长剧化”，是一种市场逼出来的“自觉”。红利期的时候，靠算法推一推就能大赚一笔，没人愿意花心思做宣发。但当内容供给过剩，观众口味越来越刁钻，平台也在收紧推荐机制，不搞点真功夫，短剧根本跑不出来。

短剧的未来一定不会停留在“快投流、快收割”的阶段，而是要慢慢走向“有品牌、有口碑、有长尾”的发展路径。长剧用几十年跑出的宣发套路，也足够短剧再用上一阵子。

“长短”宣发，没了边界

当短剧把长剧的宣发手段学了个七七八八，行业里开始出现一个有趣的现象：原本泾渭分明的“长”和“短”，在宣发层面逐渐模糊了界限。

过去观众很容易区分两者。长剧是“正规军”，宣发讲究排面，有阵仗、有流程，而短剧是“游击队”，宣发简单直接，全靠短视频带节奏。但是今年再看短剧的宣发，就会发现这条界线几乎消失了，短剧不仅在模仿长剧的宣发节奏，还玩出了几分“混搭”的新味道。

最直观的例子就是CP营业。以前短剧的CP宣发基本停留在剧里，角色之间发糖，观众自己剪视频二创就好。剧一旦下架，CP关系根本不存在“售后”，除非在下一部戏里继续二搭。

而眼下，短剧也开始把CP从线上搬到线下，照搬长剧的真人CP套路。比如大热的“百念好何”CP，刘念和何聪睿在扫楼活动中上演亲密互动，频繁互相cue，网友直呼“感觉在过年”。

这种“剧内+剧外”的二次话题制造，不仅拉高了短剧《念念有词》的讨论度，也显著提升了付费转化。相关数据显示，这部剧的平均播放量要比常规短剧高出30%左右，观众的付费意愿也更强。这说明短剧观众和长剧观众在心理需求上没有本质差别，他们同样渴望情感投射和沉浸式体验，只是短剧以前没有给他们这样的机会。

不仅如此，短剧的宣发周期也在被拉长。越来越多的短剧开始尝试长线运营，上线前先放预告片和海报，播出期间密集释放花絮、搞互动话题，剧完结之后还要继续发幕后片段、搞二创比赛。这种宣发节奏的变化，也意味着短剧市场在努力培养更稳定的用户粘性。

从观众视角来看，不少人追短剧已经像追长剧一样认真，会在社交平台上发观后感，参与角色站队，甚至跟着剧组的线下活动跑。你很难再说这是“短剧观众”还是“长剧观众”，因为他们的行为方式几乎一模一样。

所以说，短剧和长剧的宣发边界，正在被一点点抹平。当短剧宣发不再拘泥于“短”，短剧和长剧之间的界线也在自然消融。

短剧宣发，将走向何方

短剧宣发向长剧靠拢是所有人都能看见的趋势，但问题也随之而来：短剧到底能学到哪一步？

长剧的宣发体系固然成熟，但短剧毕竟不是长剧，体量、预算、目标人群、内容形态都完全不同，能照搬的只是思路，不能复制的是成本和路径。换句话说，短剧在“抄作业”的同时，必须找到属于自己的方法论。

首先，钱就是一道绕不过去的坎。长剧动辄上亿的投资，宣发预算往往就能抵得上一部短剧的总制作费。让短剧去学长剧搞大规模的明星见面会、线下广告投放，几乎是不可能的。因此，短剧的宣发必须走高性价比路线，用最少的钱，制造最大的声量。

这也是为什么短剧的线下活动常常被设计成“轻量版”，比如，短剧追剧团人数限制在几十人，而长剧动辄几百、上千人。

其次，短剧在未来的宣发中更需要走“垂直深耕”的道路。长剧追求的是全民破圈，一个大IP往往希望覆盖全年龄段的观众群体。而短剧则不同，它更适合精准击中细分人群。

比如母婴类短剧，核心受众就是宝妈群体，与其大撒网搞全网宣发，不如扎进母婴社群里做深度运营；甜宠类短剧，女性观众是主力军，宣发重点可以放在女性用户聚集的平台和社群；悬疑类短剧则更适合瞄准男性市场，借助推理论坛和悬疑社区来制造讨论。

这种分众化的宣发路径胜在精准有效。与其花大价钱追求一个全民话题，不如牢牢抓住核心用户。对短剧来说，这才是更符合性价比的打法。

与此同时，短剧未来的宣发模式大概率会走一条“长剧思维+短剧节奏”的混合路线。长剧思维强调长期运营和情感连接，短剧节奏强调高频输出和网感表达。两者结合起来，才是短剧真正的竞争力。

想象一下，一部甜宠短剧，在上线前就有节奏地放出物料，制造期待；上线后，通过演员的互动和粉丝的二创，把剧炒得热热闹闹；剧播完了，还能放番外、发花絮，让观众继续留在社群里。这一整套流程，完全是长剧的逻辑，但每一个环节的执行方式又充满了短剧特有的轻巧和快速反应。既不像长剧那样笨重，也不像早期短剧那样草率，而是形成了一种介于两者之间的“混血打法”。