小红书要和红果「抢女人」了

摘要：在今年春节档开赛前，小红书就提前入局短剧之战——开辟短剧入口、免费供给100部短剧、还有抽奖送礼多种运营方式，其中风芒分销的短剧《坠入春夜》热度显著，为小红书短剧争得姓名。

短剧，正在成为中文互联网世界离不开的“万金油”，“流量新贵”小红书自然也不能错过。

在今年春节档开赛前，小红书就提前入局短剧之战——开辟短剧入口、免费供给100部短剧、还有抽奖送礼多种运营方式，其中风芒分销的短剧《坠入春夜》热度显著，为小红书短剧争得姓名。

而到了年中，小红书短剧终于迎来了自己的“第二声炮响”——一部名为《痴人之爱》的情感类短剧成为站内爆款，上线两周天后，该剧在小红书站内的正片播放量超7000万，相关话题讨论量破2亿。

从剧情类型来看，《痴人之爱》将“替身文学”与悬疑元素深度结合，与常见的霸总短剧相区分。4K高清画面进一步凸显小红书短剧的精品化路线，评论区的高赞留言就包括“像电影，不像短剧”，小红书官方也是喊出了“全网首部4K画质竖屏短剧”、“电影级审美定义短剧标杆”的口号，与小红书用户追求质感的风格相契合。

《痴人之爱》在小红书站内打破纪录的流量表现，以及该剧“独家首发”、不再是同步分销的合作方式，都在彰显小红书对于短剧的野心和决心。

该剧的成功，更让小红书认清了在站内拥有超7成的女性用户之下，深耕女频必然是短剧业务突破的关键，而这一打法也无疑是直接走上了硬刚“短剧一哥”红果之路，毕竟红果热榜中，女频剧无疑稳坐头把交椅，甜宠、虐恋、先婚后爱等经典套路依然吃香，直接对应着“网传女性用户占比超80%”。

同为“红”字辈、小红书与红果短剧之间，或将上演一场“抢女人”大戏。

小红书短剧已经做好了高举高打的架势。

在小红书首页的“发现”栏目，“短剧”频道已经自动置入了靠前的位置，与“推荐”“直播”并列，都无法编辑删除，用户点击即可进入该频道。

从排序情况来看，优先展示小红书独播短剧，如《痴人之爱》《夏娃之女》等四部短剧。值得注意的是，这四部短剧是固定的展示位，不会由于页面刷新而变动位置，意味着它们是小红书现阶段的主推剧集。

在此之下，大多是全平台分发的短剧，“都市”“甜宠”“古风”等多类型短剧交错展示，暂时没有独立的类型分区，且不完全根据播放量排序，呈现出一种随机性，也因此，在打开短剧页面之后，也能看到不少短剧只有几十万的播放量，虽然不够“体面”，但也有可能是小红书在获取用户的对于短剧的偏好。

在用户互动方面，小红书网友更喜欢以剧情讨论的形式介入其中，而非平铺直述点评某一个演员或角色。

比如在《痴人之爱》中，男女主之间带有悬疑色彩的感情线一直引发观众们的猜测和讨论，不仅有对剧情提出的“假如”，设想出故事的另一种走向，也有从女性视角出发的共情思考，代入都市男女在感情中的爱而不得、迷失自我的状态。

宣发环节上，小红书短剧也秉持着“精致”这一刻进DNA的特色。从细腻的场景灯光，到精致的服化，以及有故事感的画面，都可以看出小红书短剧不输于电影长剧集的营销打法，契合小红书用户对高品质内容的追求。短剧制作公司制片人晨阳曾在媒体采访中表示：“小红书的辨识度特质来源之一是物料的质感，作为依赖图文营造精致氛围感的平台，用户也更青睐于此。”

与此同时，小红书官方也进行了一系列精细化运营动作。

《痴人之爱》在4天内播完，期间小红书每天都上线了不同主题的用户互动任务，从而激发观众对于剧情自来水式的自发讨论，有认可剧集质量，也有对情节不合理处提出讨论，并非是清一色一边倒的好评，更爱深挖人物内心走向，了解角色为什么会这么想、这么做，不执着于单一的“爽感”。这与小红书强调的“活人感”相呼应，简而言之就是“有人味、做自己、非表演型的真实感”。剧中主创演员也在小红书下场带头追剧，带动账号涨粉，促进用户在剧中剧外的双重互动。

如此来看，小红书走的就是精品短剧路线，强调“细糠”与质感，这也符合小红书人群的基调，同时也刚好契合短剧市场野蛮生长后，用户市场教育日益成熟的大背景，正是“坐收渔翁之利”的好时机。

重要的是，小红书天然的女性用户优势，也在一定程度上为小红书女频短剧提供了赖以生长的土壤，适合情感向内容传播。

“红果都不嫌我穷，我为什么要嫌它low？”

网友的一句调侃，几乎道破了红果短剧近几年狂飙的核心。

免费短剧+看剧赚钱两套组合拳直击下沉市场，而随着内容升级，一二线城市的年轻女性正加速涌入。

相比小红书女频短剧一以贯之的精品化路线，红果短剧更像是在经历一番田野调查后逐渐摸索沉淀。

红果短剧截图

背靠字节跳动这棵大树，红果短剧从诞生起就带着“富二代”基因。它的成长路径，几乎是复制了番茄小说的成功经验——用免费模式冲击原本以付费为主的市场。同时，红果短剧坐拥番茄小说海量女频IP库，实现女频小说改编剧的精准投放，能够提升用户转化效率，形成“IP-短剧-广告分账”闭环，降低获客成本。

短剧市场初期，男频内容短剧占据优势地位，一路狂开金手指的爽感和追求强冲突和快节奏的反转让观众沦陷，随着短剧市场整体步入精品化，现在的作品则更注重人物塑造和情感互动。

比如在红果短剧的春节档黑马《好一个乖乖女》，以“双强人设”为核心，人设相对新鲜，女主表面乖巧实则暗藏锋芒，男主邪痞与性张力并存。剧中融入阶层矛盾、女性自主等社会议题，上线10天播放量破10亿，成为开年现象级爆款。

《好一个乖乖女》截图

无论是番茄小说的资源助力，还是短剧市场精品化的趋势，红果短剧能站稳女频赛道，归根结底少不了坚实的分账体系。

有数据显示，2024年6月至11月，红果短剧的分账金额从1亿飙升至3亿，首月分账占比超30%，长尾效应显著。平台通过“保底+溢出分成”机制（例如果燃计划），吸引优质创作者，推动《好一个乖乖女》等爆款频出，单月分账破500万的作品已出现。

从数据来看，DateEye数据显示，红果已有12部短剧播放量破10亿，爆款短剧的产出效率大幅提升。从分账数据来看，平台3-4月连续分账超5亿。放在整个业界来看，这个数据也依旧亮眼。

红果短剧3月和4月分账报告

值得一提的是，红果短剧迅速崛起的同时，抖音短剧端也迅速成长，内容供给端的逐渐有所重叠。近期，抖音集团宣布成立“短剧版权中心”，由红果负责人张超统筹，全面整合短剧内容供给与版权管理，该举措可以被视作是字节想要实现平台内部协同，更好地形成聚合效应。

一定程度上，红果正在加速短剧市场的绝对话语权，无论是对于用户收割，还是对于创作者合作的优先选择，这也就给了在同一个打法、关于要“抢女人”的小红书更大的压力。

与其他大多数内容平台一样，短剧战争本质同样也是用户时长的争夺。

数据显示，红果短剧用户日均使用1.38小时，已超越部分长视频平台。小红书则需突破用户“看攻略才打开APP”的习惯，在此基础上培养用户在小红书看短剧的习惯。从这个角度来看，红果短剧似乎已经抢占了先手。

从用户基础和潜在爆发力来看，小红书一二线女性用户的潜力不容小觑，她们愿意为高品质内容买单。这也倒逼小红书短剧在精品化路线一直前行，进而影响了上线数量。

小红书用户画像图源：千瓜数据

要坚定走这条路，小红书需要面对的是自身短剧体系的进一步规范化和优势化。

当小红书要剑指“短剧细糠”，必然无法忽视更高昂的短剧成本，其需要告诉短剧市场的是，不光自己平台能诞生流量爆款，还有更多真金白银等着各位，毕竟强如红果，已然在创造一个又一个10亿+案例，也在最近的单月分账报告里强势表露着“单月分账持续破5亿”的诱惑，如若真要和红果抢女人的话，小红书给出的“真心”还需进一步被标准化。

毕竟小红书做成样本的《痴人之爱》也要于6月6日也要正式登陆红果，如若创作者最终一笔账算下来，不是“独家首发”、晚上半个月的红果还能赚到更多，那么，小红书就会被动了。

当然，小红书的坚定信号还是释放出来了，其最新宣布了联合FIRST发布“红镜短剧计划”，毫无疑问，FIRST的艺术性能确保小红书想要的“质感”，但是，FIRST在讲“商业故事”方面的薄弱更加不匹配短剧所需的强剧情，这也带出了一个重要思考给到小红书——“短剧细糠”为先的到底是画面，还是剧情，小红书需要从一个个标的物的实践里进一步明确。

内容投入之外，这场 “抢女人”大战没有简单输赢。

虽然红果是all in短剧，而小红书更大意图是拿短剧去稳住平台核心用户，而红果也千万不能低估这位“后来者”，毕竟女性力量正在托举小红书诞生一个个新顶流，一条转载自YouTube的女性励志演讲集成为小红书2024年最火笔记、点赞高达219万，如果一天小红书彻底讲好了一个“大女主”短剧的故事，且让一部部女性励志作品顺利流传，那么，红果也要面临“被动”。