云包场，是在救场还是在砸场？

摘要：破局之道，还是在于重构“内容为王”的底层逻辑。平台要平衡商业利益与行业生态的关系，片方要坚守市场期许和艺术初心，监管部门要建立公平规则和及时介入执法。

破局之道，还是在于重构“内容为王”的底层逻辑。平台要平衡商业利益与行业生态的关系，片方要坚守市场期许和艺术初心，监管部门要建立公平规则和及时介入执法。

唯有如此，云包场才能从“饮鸩止渴”的权宜之计，转变为推动行业创新的良性动力。

作者｜冒号鱼

编辑｜小白

排版 | 板牙

本文图片来自网络

古装仙侠剧《临江仙》将于6月6日开播，主演白鹿粉丝投入3万份云包场，请路人看剧，一时间铺满微博云包场讨论区。

近段时间热播的《藏海传》《折腰》等剧，凭借粉丝团队大量云包场的投喂，一时间大幅度拉升路人关注度，助力两部剧的讨论热度甚嚣尘上。《藏海传》更是以1032万元投入、34万份云包场刷新行业纪录，致使该剧在云合数据中的市占率一度高达37.9％，占据剧集市场的半壁江山。

而在这些热闹喧哗之外，“云包场”三个大字浮出水面。

可能也会有普通观众疑惑，云包场到底是什么？它如何能够影响剧集热度？

对剧集行业来说，这真的是好事一桩吗？

不断升级，不断饭圈化

追根溯源，云包场脱胎于电影行业的线下包场传统，2021年猫眼平台首次将其线上化，允许用户购买观影券后通过社交平台分享，形成跨越时空限制的集体观影活动。

这种模式在疫情期间迅速普及，成为电影宣发的重要补充手段。2023年，芒果TV将其引入剧综领域，综艺《快乐的大人》主演沈月发起500份云包场，之后，《以爱为营》《花儿与少年》等剧集和综艺都开始纷纷效仿，但都限制指定观看内容。

随着《繁花》等头部剧集的播出，云包场逐渐从边缘性尝试变为行业标配。腾讯视频在《繁花》中推出主创直接赠送月卡的模式。或许是剧方宣传预算的萎缩，后来这个重担被逐渐转移到粉丝头上。平台顺势推出设置观看时长、开发“为TA加座”等功能，粉丝以及明星背后的粉丝后援会为了支持自家偶像，必定会集结力量购买大批量的包场会员无偿赠送给路人，如此一来，就能给剧集造势，且声势浩大。

目前，爱优腾三家平台的云包场价格几乎都是30元一份，且引入折扣机制，1000份以上可享8.5折优惠，形成规模化运营体系。

不难发现，从一开始的指定内容观看，到与热度值深度绑定，再到平台、片方与粉丝的合体共谋，云包场的出现事实上符合了近年来剧宣领域的新趋势：从“内容到用户反馈”的单向传播模式向“内容到数据，再到资本”的多元传播盈利模式。

因此，云包场的诞生与迭代，本质上是流媒体平台在用户增长瓶颈下的破局尝试。可仔细思考会发现，当热度值和云包场挂钩，剧集行业的热度评价体系还有意义吗？

流量的盛宴，隐患仍存

事实上，云包场爆火，平台是第一受益人。毕竟其对拉动平台日活与会员增长的作用不可小觑。以《大奉打更人》为例，其近23万份的云包场带动腾讯视频站内热度峰值突破30000，进入爆款俱乐部，单日播放量破亿。平台通过设置观看广告、指定时长等门槛，将云包场转化为“零成本”的流量入口。

根据某平台去年公开的财报，云包场功能使该平台日活提升了12%,用户日均使用时长增加了15分钟。一半以上的云包场领取者会在后续30天内继续使用该平台服务。

对片方来说，在平台“热度值考核”的压力下，云包场成为一根“救命稻草”。《折腰》热度值破30000，创2025年开播剧集最快纪录，《藏海传》开播38小时后优酷站内热度破万，成为2024年以来最快破万剧集。大剧尚且如此，对于中小剧片方来说，云包场甚至成为获取平台排播资源的入场券，以至于有人称之为“赎罪券”。

对粉丝来说，云包场则为他们提供了一种新型应援方式。粉丝不仅为《藏海传》投入巨额云包场费用，还解锁主创签名照、专属弹幕等权益，甚至衍生出“电子票根”的收藏文化。这种类似打投的行为不仅强化了粉丝社群的凝聚力，还通过社交裂变扩大了剧集声量和影响力。

目前看来，无论是对平台、片方还是粉丝，乃至“捡了便宜”的路人，云包场都是多方利好。但问题出在哪？

一方面，云包场盛况不断，必然会平台热度值的含金量下降。观众难免会质疑热搜爆剧中有多少来自真实的观看，而非领云包场会员的“薅羊毛”行为。热度值这一评价体系推出的初衷，就是为了利用综合算法完善剧集评估体系，但现如今，“是否有云包场助力”已然成为判断剧集爆款与否的前提。长此以往，可能会导致剧集行业数据评价体系的崩塌。

另一方面，云包场正在培养用户“免费看剧”的惯性。腾讯视频连续包月用户流失率不断攀升，部分用户甚至表示“每月蹲云包场就行，谁还自掏腰包啊”。在当前红果引领的微短剧免费模式冲击下，云包场带来的“免费”性质将进一步冲击长视频平台的付费根基。更严峻的是，没领到云包场会员的观众内心难免产生低落和逆反情绪，可能诱发其收看盗版等行为，不断恶化行业传播生态。

此外，云包场也逐渐演变成平台转嫁风险的工具。网传某综艺因播放数据未达标，制作方被迫追加云包场，但仍被扣20%的尾款。部分平台通过“保底分账+云包场补量”的组合拳，将成本压力转移给制作方，形成“谁出钱多，谁数据好，谁能清账”的恶性循环。这种隐性霸权可能导致中小制作方退出市场，加剧行业垄断。制作方为了预留云包场预算，不得不压缩制作成本，又在一定程度上降低创作质量。

破局，可能的前方

云包场，有利有弊，但如何破局？

建议有关平台方引入“有效播放量”“用户停留时长”等指标，降低热度值对云包场的敏感度，保持数据的客观性和公正性，倒逼片方回归内容，而非在数据上做手脚，在内容上找投机。

优化云包场规则设计也值得考虑。回到云包场的初心，限定单剧收看权益，一方面可以保障领取云包场会员观众的权益，另一方面又能避免用户领取会员后流失。同时，可以适当限制粉丝包场比例，例如，规定粉丝贡献不超过云包场总量的30%，尽可能避免数据失真。

行业自律和外部监管势在必行。相关剧集行业协会可以专门针对云包场投入作出上限额度说明，并要求平台公示云包场对热度值的影响权重等。监管部门也应积极行动，对数据造假行为进行及时处理和打击，坚决维护市场秩序。

除了云包场带来的经济效益，也应当看到云包场对于内容创作的利好。如《藏海传》开播后，观众的评论区化身“编剧讨论区”，二创剧情讨论层出不穷，云包场也可以充分借鉴和参考这一模式，让用户（无论是粉丝还是路人）通过云包场的渠道，参与剧情续写、角色设定等，这样不仅增强用户粘性，还能为后续剧集的开发打下良好的市场基础。

云包场的兴起，短期内为平台、片方、粉丝、路人等创造了共赢的表象，却在更深层次上加剧了行业的结构性矛盾。如果云包场从营销工具被异化为数据游戏，剧集行业将陷入“唯播放量论”的泥潭。

唯有如此，云包场才能从“饮鸩止渴”的权宜之计，转变为推动行业创新的良性动力。