摘要：2024年，贵阳市的短剧资深爱好者乐乐偶然发现了红果App，这是一个完全免费的短剧平台。之前，乐乐在其他平台刷短剧时，总是看完免费内容就需要花钱看后续。

2024年，贵阳市的短剧资深爱好者乐乐偶然发现了红果App，这是一个完全免费的短剧平台。之前，乐乐在其他平台刷短剧时，总是看完免费内容就需要花钱看后续。

红果App是字节跳动旗下的微短剧平台，于2023年8月正式上线，从2024年开始高速增长，稳居行业第一。

“红果不要钱，市场的短剧基本都能找得到，还是清晰的正版。”乐乐对南方周末记者说，红果不仅不收费，还通过“7天签到领现金，最高提现4.79元”“看短剧赚金币再提现”等方式，诱惑消费者留在平台上。

从行业市场规模上，短剧市场在2024年达到504亿元，首次超过中国电影总票房。2025年春节档，中国电影市场观影人次1.87亿，同期，有6亿人次在红果App上贡献了193亿总观看量。

红果还在冲击着传统的长视频平台。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile数据，截至2025年3月，红果短剧月活跃用户已超过1.73亿，距优酷仅差1200万月活用户。2024年3月，红果的月人均单日使用时长已达1.38小时，超过爱奇艺、优酷、芒果TV、腾讯视频等四大长视频平台。

这意味着，红果诞生不足两年，就实现了传统长视频平台十余年积累的用户规模，且用户黏性极强。

2025年春节档，中国电影市场观影人次1.87亿，同期，有6亿人次在红果App上贡献了193亿总观看量。视觉中国 图

短剧行业颠覆者

“传统影视的工业化流程已经一百年没有任何变化了，互联网既然能改变这么多行业，为什么影视行业不行？”头部微短剧厂牌“于今无量”CEO李峻丞说。

2023年，李峻丞离开字节跳动，进入诞生仅五年的短剧市场。他认为这个行业经历了两个发展节点——“一是小程序短剧商业模式的出现，二是红果模式”。

早期，短剧只是在短视频平台上单切一个剧场，受众并不多，商业模式也没有走通。2023年，随着小程序短剧的出现，付费观看模式成为主流，行业开始有了成型的商业模式，用户习惯开始被养成。

小程序短剧，是指在小程序或社交平台上进行播放的短剧，因播放载体为移动端，因此多为竖屏拍摄，集均时间仅有几分钟。

一部短剧通常会被切割为多个1-3秒的切片，在抖音、快手等短视频平台上播放。当用户被吸引后，点击会直接跳转至微信小程序，通常前十集免费，后续剧集需要付费解锁，单集定价一般在0.5元-3元不等。

因“短、爽、快”的剧情节奏，根据艾媒咨询数据，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，被誉为当年最赚钱的赛道之一。

“当时是短剧的‘战国时期’，红果在2023年8月入局，一开始是照着别人的模式学习，并没有掀起惊涛骇浪。”福建西窗影业总经理、制片人罗跃增对南方周末记者说。这一阶段，短剧市场的头部公司包括九州文化、点众科技等。

李峻丞在创办微短剧厂牌前，曾就职于字节跳动商业化团队。他感觉，短剧市场最开始或许并没有引起字节跳动的重视，但大部分小程序短剧都是通过抖音信息流广告流转到微信小程序，当这个流量大到引起重视后，才有了红果的布局。

“一开始属于被动性地在做。”李峻丞对南方周末记者说。

多位行业受访者认为，红果的崛起是在2024年。在经历了一年的流量狂飙后，收费短剧的模式发展迎来瓶颈。“首先观众流转的过程很长，许多平台经常会卡，其次太依赖于投流（流量投放）。”李峻丞说。

根据南方周末此前报道，2024年，70%的微短剧制作成本在50万元左右，广告投放成本在500万元-1000万元，广告成本占总成本的九成以上。微短剧研究平台DataEye数据显示，2024年短剧市场规模预计达到500亿元，其中投流规模预计达到约420亿元。

在这样的背景下，短剧风光的背后，是大量制作方亏损，并且存在严重的低俗、盗版等问题。此外，由于并未形成统一的标准，这个市场面临分账不透明等问题。

红果的免费模式应运而生。李峻丞说：“相当于去掉了中间商。”

“宁愿砸钱，也会分钱”

“红果的模式完全参照了番茄小说，几乎没有任何变化。”李峻丞对南方周末记者说。

他曾在字节见证了番茄小说的崛起过程，后者2019年年底上线，以免费阅读结合广告分成机制，挑战阅文集团、晋江等传统网文平台的付费模式，并在2023年逆袭成为用户数第一的阅读平台。

而红果的实际负责人为张超，也是字节跳动旗下番茄小说的负责人。

红果以“免费+广告变现”模式，完全打破了短剧市场以投流+付费为主的局面。在用户端，红果放弃了传统的会员费，选择以广告和流量分成作为盈利模式，极大降低受众选择观看的成本同时，还推出各类看剧挣钱的方式留存用户。

“通过观看广告追剧，吸引了大量尤其是下沉市场的用户，产生规模效应。红果从行业的跟随者变成创新者。”罗跃增对南方周末记者说。

过去，制作方一部短剧作品上线，主要看投流，看充值，只有在第一轮没有足够的投资回报时，才会给到红果做二轮发行。

一家短剧头部公司制片人陈晓还记得，2024年以前红果只是公司的备选，但2024年下半年开始，市场份额走向变为免费和付费各50%，几个月后的春节，免费短剧成为主流。

“这背后的原因是，红果的TO B模式做得很好。对于头部制作方，红果会一家一家去谈，并且给到保底分成的模式。”陈晓对南方周末记者说。

保底分成，此前多出现在电影市场里，动辄上亿元。而在短剧市场，保底金额大多在百万元以下。李峻丞解释，假设制作方拍摄一部短剧，成本100万元，红果会给到制作方一定比例保底。待剧集最终上线后，如果能实现超额收入，在去掉保底金额的基础上，再对剩下收益进行分成。

目前，红果的免费短剧分为定制剧、版权剧和引入剧三种模式，它们对应的分成方法也各有不同。

“定制剧上，红果目前按超出制作费后的比例结算，版权剧预付保底制作费后按收益分账，引入剧则灵活共享内容。”罗跃增对南方周末记者说。

他的西窗影业目前正在全网热播的微短剧《漂洋过海只为你》，与红果合作的模式就是“引入剧模式”，红果直接引入公司已经制作完成的成品剧进行播出，并给到一定金额的保底。

具体的保底以及分账金额，多位受访者都表示无法透露具体数字。据红果发布的数据，2025年3月，红果单月分账突破5亿元，其中超过10+版权方单月分账突破千万元，80+作品单月分账破百万元。

李峻丞创办的“于今无量”在2025年春节档推出《好一个乖乖女》短剧，拿下10亿播放量，成为开年的爆款之一，“我们实际一个月分了1000万元出头。”他对南方周末记者说，这部作品的ROI（投资回报率）高达2000%。

按照红果目前的规模和频率，如果投资的短剧没有达到保底金额，红果则必然面临亏损。“但如果投资1000万元给十部剧，其中900万元都亏了，其中一部火了，能赚2000万元，那扣除掉成本后，平台依然可以保有利润。”李峻丞说。

这种模式不再局限于过去某一部作品的亏赚，更多的是概率。陈晓表示，红果的分账模式有具体的计算方式，平台的收入来源于广告，因此会根据拉新数据、播放量、完播率等数据计算分成标准，并没有固定的比例。

2025年4月22日，红果短剧发布剧本限时激励政策，单本保底金额最高12万元，分成比例提升至20%，30集投稿审核通过后可预付最高5万元保底金，额外激励不设上限。

南方周末记者并未查询到红果平台具体的广告数据，但可参考的是，目前位列免费短剧行业第二的点众科技副总裁、短剧App河马剧场负责人张翔宇曾表示，2024年，河马用户数量月活突破6000万，单月广告收入成功破亿。

在这样强力冲击下，红果用一年半的时间很快打服了短剧市场的对手们。多位受访者表示，目前红果的市场份额，应该占据了免费短剧大盘的半壁江山以上。根据QuestMobile数据，红果月活处于第一的位置。

李峻丞提及，短剧市场昔日的头部玩家开始很害怕红果下场，但当红果真正下场后，“几乎是没有对战，直接投降”。

上述受访者都认为，红果目前的目标并非盈利，而是“用资本干掉同行、收拢人心、建设平台、完善模式的阶段”。罗跃增表示，红果处于烧钱的阶段，“宁愿砸钱，也会分钱”。对于盈利问题，截至南方周末记者发稿，红果并未回应。

这是一种互联网式的打法，“所有的大厂策略都是先吃市场规模，无论是过去的百团大战还是现在的外卖大战，只有当市场规模达到一定程度后，才会谈赚钱。”李峻丞认为，到这个阶段，赚的不再是消费者的钱，而是资本市场的钱。

2023年，国内数字出版企业中文在线（300364.SZ）曾在海外推出真人短剧App，曾被称为下一个TikTok，带动中文在线股价在8个交易日内累计上涨超过120%。

“逻辑是反过来的”

在短剧市场一家独大后，红果的月活跃用户人数已经不断逼近四大长视频平台。这让爱奇艺、优酷、腾讯等平台感到了压力，他们宣布加码短剧，并尝试用“精品化”进行反击。

2024年9月，爱奇艺宣布改变现有微短剧的商业模式——不再单点付费、VIP会员可专享、70%以上收入分成给内容出品方。在罗跃增的感受中，目前行业分账比例正逐渐提升。

2024年10月，湖南广电集团将微短剧提升至集团战略层面。2025年2月，腾讯视频宣布将10%-20%的剧集预算投入横屏短剧后，上线了主打免费短剧模式的“火星短剧社”小程序，与站内短剧板块、阅文短剧三板块并行。此外，百度、拼多多、京东、美团、小红书都宣布加码短剧。

2025年5月中旬，李峻丞刚接待了一家与红果处于竞争关系的平台方人士，对方表示愿意提供更高的分成。但他认为，目前头部制作方肯定还是会优先选择红果，“一个商业模式在正确的时间走快了一步，后来者想要追赶，代价会很大。”

在执行层面，红果的做法也与传统长视频平台有着明显的区别。

陈晓对红果团队的高效率印象深刻，“红果是用非常巨量的内容来堆进自己的App，平台效率非常极致，我们之间的一些项目敲定只需要几分钟就可以落槌。但在长视频平台，过一个剧本，或者过一个选题，可能就需要两个月的时间来确定。”

李峻丞认为，内容创作者更希望不要花太多精力在无效的事情上，比如流程、制度等。红果几乎是给到本子，给到价格，直接就可以开动。但传统影视的合作方，还需要立项、需要PPT、需要主创人员名单等等。

当一个短剧制作方一个月产能达到20部，每一部都需要同样繁琐的流程，那将会耗费大量精力，但短剧的特性显然是快。

“红果与长视频平台相比，它的逻辑是反着来的。”李峻丞说，传统影视是先确定导演、演员，再去立项，再过会，但红果是先确定了项目，再去推进团队。以承接剧（红果全投，承制方制作）为例，红果给到承制方IP，后续事项它不会插手，最后只依靠数据检验成果。

“短剧的底层逻辑一定是互联网，它不是电影、电视剧。它只是套了一个壳。本质还是短视频。”李峻丞说。

在他看来，互联网是用户第一，尤其是字节系产品都是推荐算法，已经精确到用户是否对这个画面感兴趣、眼神停留的时长。而传统影视是反过来的，更多是创作者的主观表达。即使有对观众反馈进行统计，但数据相对较小。

而依托字节跳动，红果与抖音、番茄免费小说形成生态互补，字节跳动集团打通了旗下几大产品的资源互通和共享。

首先，红果可以从抖音引流，保证了源源不断的新用户、新受众，且用户画像精准，用户留存率高；此外，它可从番茄免费小说中囤积大量的内容资源，包括优秀的原创剧本、IP剧本等，可以为内容创作提供源源不断的故事蓝本。

通过抖音、番茄等流量的优势，加上字节赖以生存的算法，能够精准匹配、推送给受众想看的东西。罗跃增认为，红果目前的模式有着造血功能，是一个闭环，或将发展到完全垄断市场的地位。

不过，红果短剧相关负责人书面回应南方周末记者称，我们认为免费短剧在市场的规模占比和发展空间会比较大，但整个市场并不会被免费模式吃掉。就像小说行业，今天，免费模式占据小说产业很大的市场，但付费订阅模式始终在这个赛道拥有固定且庞大的用户群体，能够持续生产出好内容。所以最终核心还是内容。

• （应受访者要求，陈晓为化名）

南方周末记者 梅岭

责编 顾策

来源：南方周末