摘要：网络短剧市场历经演变，形成短网剧、微短剧、小程序短剧三类形态。相比前两者，小程序短剧在播出平台、时长、级数、受众和收入模式上独具特点：它依托小程序或独立APP，每集1-2分钟，剧集超百集，主要面向下沉人群；采用前10-15集免费、后续单集付费（约1元）或会员买
在当下互联网内容生态中，小程序短剧异军突起。中文在线因短剧概念连续涨停，字节旗下番茄短剧在双11登顶中国区AppStore，都印证了其强劲的市场活力。
网络短剧市场历经演变，形成短网剧、微短剧、小程序短剧三类形态。相比前两者，小程序短剧在播出平台、时长、级数、受众和收入模式上独具特点：它依托小程序或独立APP，每集1-2分钟，剧集超百集，主要面向下沉人群；采用前10-15集免费、后续单集付费（约1元）或会员买断模式，与网文盈利模式相似。热门题材集中在战神、赘婿等强情节类型，通过密集情绪刺激吸引用户。
其爆发源于多因素驱动。需求侧契合下沉市场和短视频时代碎片化消费趋势；供给侧受益于短视频降低拍摄门槛、网文提供海量IP、剧情号培养编剧能力。商业模式上，直接付费相比长视频分账更具优势，微信生态为小额付费提供基础。渠道上抖音开放小程序跳转，监管采用备案制且权力下放，形成渠道与监管双红利。
市场规模与关注度飙升
小程序短剧市场规模的增长令人瞩目。由于其成本80%甚至90%集中在广告消耗上，通过广告消耗数据可大致推算行业规模。有数据显示，短剧相关广告的大盘日消耗达6000万，据此估算，今年该行业规模有望超过200亿。对比中国电影市场，疫情前规模约600多亿，如今也在400多亿左右，若小程序短剧按此增速发展，明年规模超越电影行业并非天方夜谭。
从体感上看，作为短视频用户，刷到小程序短剧广告的频率显著增加；不少同行公司，包括做社交、内容、游戏的厂商，也纷纷深度涉足该领域。此外，与直播间弹幕游戏、小程序游戏等相似，小程序短剧成为今年相关板块公司内部少有的可立项方向，其底层逻辑与这些热门领域相通，且因其“锋利”的商业逻辑，符合当下行业追求极致的主旋律。
发展历程中的关键节点
小程序短剧在2022年才真正火爆起来。这得益于一系列关键事件。渠道方面，2022年Q3抖音开放微信小程序跳转，打通了从抖音广告到微信小程序的链路，为小程序短剧发展奠定了基础，这也是小程序短剧和小程序游戏爆发的直接原因。监管层面，2022年年底广电总局关注到短剧市场爆发，出台通知将审批下放到省一级并实施备案制；2023年2月抖音进一步放低短剧小程序门槛，去除投放限制；同年4月网剧行业“61新规”虽提高了网剧上线门槛，但为短剧留出了仅备案即可在单一平台上线的口子。
这些监管举措虽被部分观点认为存在“监管逃离”现象，但也为小程序短剧发展创造了相对宽松的环境。在监管细则上，省级广电备案、对厂商实行许可证要求（多数参与厂商已具备）、抖音压实平台主体责任以及网络短剧监管主体不明确等因素，共同构成了小程序短剧爆发的监管背景。
供给端与需求端的支撑
供给端上，小程序短剧具备三个前置条件。其一为极致的投流数据支持，短视频平台基于大数据的投流投放已发展多年，各平台追求极致ROI，催生出以CPS为代表的轻量化商业模式，如博商通过大量人力对抗算法不确定性进行课程转化、直播电商行业的切片模式以及网文在抖音的投流推广，这些商业模式本质相同，均是在追求极致投放ROI前提下倒逼出来的。
其二是丰富的内容底子，小程序短剧内容需具备流量导向、密集情绪刺激、被用户验证过的题材以及小额多次付费模式等特点，而网文正好完美契合这些要求，数据显示81%的短剧内容创作来源为网文。其三是有可复用经验的团队，演员方面，秀场直播及直播平台团播模式证明了相关人才的充足；编导方面，剧情号崛起培育了大量相关人才；此外，影视行业不景气促使横店等影视从业者寻求新出路，为小程序短剧发展提供了人力支持。
需求端上，依据“口红效应”理论，在经济下行周期，消费者大额消费降低，手中有了闲钱，倾向于购买低价非必需品作为安慰剂。小程序短剧恰好符合这一特征，成为消费者在闲暇时光寻求慰藉的选择。
从用户群体看，抖音官方数据显示，2022年7月到2023年1月，短剧人群中30岁以上人群占比87%，41岁以上人群占比超过55%，且用户平均年龄呈上升趋势，主要受众为下沉人群、小镇青年以及“三保市场”（保安、保姆、保洁）等。尽管存在用户可在其他平台获取免费资源的情况，但如同网文行业即便盗版猖獗仍有用户付费一样，小程序短剧的目标用户群体，尤其是中老年群体和对互联网理解不深的人群，更倾向于通过相对低额的付费方式便捷地获取内容。
行业参与者主要分为三类：广告分销商、MCN等投流主体；网文、动漫等内容版权方；视频制作外包、传统影视等制作团队。头部公司如九州每月产出30部剧，70%保本，10%-15%成爆款。行业竞争激烈，短剧APP超20个，抖音小程序排名前20中有5-6个短剧应用。行业呈现高内卷特征，出现ABtest对比投放效果，单剧成本从去年5-10万涨至30万，部分剧超200万。
以《完蛋！我被美女包围了》为例，其与小程序短剧底层逻辑相通，均满足用户情绪消费需求，采用直接收费模式。但游戏通过Steam平台以口碑传播为主，产品形态为互动影视，与短剧买量推广、碎片化内容有所区别。
展望未来，行业面临多重挑战。与网文发展路径相比，小程序短剧快速迭代是否透支市场潜力？8%-13%的毛利水平能否支撑可持续发展？高频刺激内容下用户审美疲劳周期多长？监管风险逐渐显现，光明日报已批评短剧炫富问题，未来强监管是否会成为行业转折点？出海虽为潜在方向，但面临文化差异等挑战。在流量至上与内容质量之间，小程序短剧行业亟需找到长期发展的平衡点。
来源：小宇科技观