摘要：去年才被平台们接二连三推出的云包场，已经成为当下剧集最常见的宣传手段之一。制片方及粉丝通过购买线上观影权益或虚拟座位，邀请路人观众免费观看作品，以此提升作品热度、播放量及平台拉新数据。

文｜邪恶水蜜桃

去年才被平台们接二连三推出的云包场，已经成为当下剧集最常见的宣传手段之一。制片方及粉丝通过购买线上观影权益或虚拟座位，邀请路人观众免费观看作品，以此提升作品热度、播放量及平台拉新数据。

但本该用于剧集开播前和热播期的云包场，在剧集完结后仍没有停止。有传言称，这是片方因播出情况没有达到平台预期，被平台拒付尾款，于是只能通过云包场的方式，为完成平台拉新指标，避免被扣减尾款。

“发明云包场的人真是个天才。”制片人momo（化名）认为，云包场对平台方来说有百利而无一害，反过来对制片方、主演来说却成了负担。“云包场刚出来的时候确实能给剧增加一波热度，但慢慢地大家就发现，这不仅消耗主演粉丝的热情，甚至还需要制片方增加一笔额外成本。”

“难道云包场的成本压力不算是加速行业分化吗？”momo以B级项目为例，这些项目的云包场投入已占总预算的15%，但最终转化率不足5%。即使这样，片方依旧要拿出这笔预算云包场，算来算去数据是起来了，可制片方的利润就更低了。

momo认为这种“数据泡沫”式的狂欢，会让行业陷入新的价值误区，平台将更多风险转嫁到制片方，让生存空间日益狭小的制片方进一步承担了压力。

隐性对赌

“现在每做一个项目，都像是被强行按在赌桌上押注。”某影视公司负责人向骨朵透露，其制作的综艺因播放数据未达标拿不到尾款，才选择买云包场，但由于播放数据和平台的指标仍有差价，依旧被平台扣除了20%制作尾款。

他认为，在会员增速普遍放缓的当下，这种看似创新的宣发手段，实则是平台转嫁风险的隐性对赌机制。平台正在通过“保底分账+云包场补量”的组合拳，将成本压力转嫁给制作方。

就像许多平台推出云包场，表面上是创新宣发模式，实则是为数据博弈提供了可视化利益场。一些制作方为获取排播资源和分账收益，不得不持续追加云包场投入，网播市场就会形成“谁出钱多－谁数据好－谁能清账”的恶性循环。

momo认为，这种隐性对赌正在摧毁行业生态。一是平台在云包场交易中抽取的分成比例高达65%-70%，制作方实际收益仅为普通会员拉新的1/3；二是一些中小公司为达标，将云包场投入从制作成本的15%调高至18%，转化率却不足5%。

从某平台处momo了解到，部分剧集真实播放量仅为云包场数据的30%，“这种‘皇帝的新衣’式繁荣，制作方的利润空间只能说聊胜于无了。”

不难看出，剧集行业正在走向一种畸形的发展状态。一些制作方为了满足平台的各种数据要求，只好不断加大云包场投入，使得本就有限的资金被大量消耗在这种数据游戏中，而真正用于提升作品质量的资金却越来越少。

另一方面，平台通过数据指标构建起的“热度神话”也正在侵蚀行业的健康生态。“没有人在意制片方辛苦一两年获得的收益，他们只在乎用表面漂亮的数据获得的虚假繁荣。”

“拍的时候全是意见，播不好了就是免责”

“演员你定的、剧本你定的、排播你定的，现在播出效果不达标了，要我们来承担后果。”momo透露，一个项目从立项、过会、制作再到播出，平台没有一个阶段是完全放权给制片方的。

比如momo此前和一家平台合作的古装悬疑剧，就被平台强行加入了轻喜元素，最后导致被观众吐槽剧本割裂、生硬、不好笑。“作为出资方，平台监管项目我们是可以理解的，但是也要考虑剧本的整体性、统一性和主创团队到底擅长什么。”

许多制片人也都向骨朵吐露，和平台的合作就是“东风压西风”的不平等博弈，只不过大多数时候制片方都是被压倒的西风。momo此前制作的一部都市剧，就因为项目的最终播放量未达预期，只拿到了70%的尾款。

当时这样的扣尾款方式就让许多制片方感到不合理，但也比当下要想拿到尾款就必须追资的情况，还是更加容易让人忍受。

momo和许多制片方一样，完全不认同这种“创作干预+结果免责”的不平等合作模式，在他们看来，倘若这成为行业潜规则，那么再也没有制片方愿意和平台共担风险了。

“定制剧没有话语权也就算了，现在不仅不赚钱还要贴钱，那不如大家都给平台做承制项目赚点制作费算了。”和骨朵交流的制片人中，90%以上都会在项目制作阶段接到平台的修改要求，涉及角色设定、剧情走向等核心内容。

例如某现代悬疑剧因平台要求增加爱情线，导致逻辑漏洞百出，最终口碑扑街。更要命的是，部分平台会在合同中约定“创作指导不视为质量承诺”，为后续追责埋下伏笔。

“这种权责不对等的合作模式，本质是平台利用渠道优势转嫁风险。”momo透露，目前已经有几家制作公司正在和平台谈判，他们希望能重新界定平台和制片方在项目制作与播出过程中的权利和责任，明确平台创作指导的范围和限度。

比如根据平台对项目创作干预的程度，按比例分担因播出效果不佳带来的损失，避免制作方独自承受全部后果，而不是陷入当下这种被动挨打的局面 。“我们需要建立创作风险共担机制。”

数据局中局

“一开始也没反应过来，云包场的火能烧到自己身上。”某影视公司负责人坦言，他们最初以为云包场只是平台针对艺人不用为项目播出成绩负责这个BUG的手段而已，结果现在自己也被裹挟到这场“数据局中局”当中了。

根据某平台去年公开的财报显示，云包场功能使该平台日活提升了12%，用户日均使用时长增加了15分钟。这种立竿见影的效果，促使许多平台将云包场从宣发工具异化为核心KPI。

为了更进一步抢占市场份额，一些平台还将云包场功能开放至全品类内容，甚至包括纪录片和微短剧。“停止云包场意味着用户流失，我觉得平台不会放弃这块肥肉了。”momo有预感，制片方在未来很长一段时间里，都会成为这场数据游戏的买单者。

除了给制片方和艺人施加压力，各个平台在云包场的规则设计上也出现了博弈。一些平台推出了“云包场分账”机制，制作方投入的云包场资金可按比例抵扣分成；还有平台推出了“云包场保底”政策，承诺制作方只要完成指定云包场金额，即可获得保底分账。

平台推出的这套看似能让双方皆大欢喜的规则，本质上不过是将自身面临的流量焦虑过渡到制片方身上。当云包场资金可以抵扣分成时，制作方看似是降低了成本，实则是陷入了“自我刷单”的囚徒困境。一些制片方为了获得更高分账，不得不持续加大云包场投入。

一位不愿意透露姓名的制片人透露，目前已经有许多小工作室开始承接云包场代运营业务，他们先是通过一个账号在平台购买充值相应额度的云包场金额，再通过充值折扣向片方赚取一部分差价。最后通过大量的僵尸账号观看云包场内容，为制片方做数据成绩。

这些代运营工作室的存在，让数据造假变得更加系统化。momo透露，一些团队甚至可以实现单部剧集日增百万“有效观看”数据。

以往电视台播出的剧集，曾因“收视率对赌”模式，而陷入数据自High陷阱，从而剑走偏锋，抑制了创作者真正的创作空间。而新型的“云包场”式隐形对赌，则让网络剧集的生态空间也变得更加脆弱。

诚然，作为在行业内共舞的平台、制片方和艺人，需要齐心协力地为作品创新负起责任，“云包场”作为创新的营销模式，一度让作品有了新的运营玩法。然而关于云包场的规则与尺度、如何真正能对创作导向与数据价值进行平衡，则是行业需要面对的新命题。

希望度过云包场带来的混乱与冲击后，制片方和平台能在创作与商业之间找到更为恰当的平衡。

来源：Hot游戏圈